中國醫藥保健品市場從上個世紀80年代開始起步，經過20多年的市場總結，保健品也初步有了自己的行業規律和特性：主要精力著重于顧客心理研究、產品策略定位、短平快的渠道建設、促銷方式的刀刀見紅以及強有力的地政關系支持、廣告投放等。

“人老了得補鈣”、“不要讓孩子輸在起跑線上”、“減肥是一種態度”、“收禮只收腦白金”、“他好我也好”、“人到中年要靜心”……這些已經成為經典流行的語言都是來自醫藥保健品行業。而中國保健品市場這二十年，無數的品牌曾經站在風口浪尖，又迅速淹沒在公眾的視線里。

腦白金：一場關于送禮的疲勞轟炸

對于腦白金的廣告，有人說是最成功的案例，有人說是最垃圾的典范，從很多很多年以前，它就占據了廣告的黃金時間，直到多年后的今天，它仍然不知疲倦地讓老頭和老太太蹦蹦跳跳的，唯一改變的就是他們的服飾和舞蹈動作。但年輕態健康品的概念建立在追求長期健康的基礎上，與藥品相區分禮品相聯系的手法，讓腦白金在中國保健品市場上仍占有一席之地。

匯仁腎寶：他好我也好

匯仁腎寶，從96年入市伊始，就用秋風掃落葉的氣勢和排山倒海的廣告將“腎虛”吶喊成全民關注的健康焦點。此時，一塊巨大的蛋糕昭然若現，誘得眾食客無不垂涎欲滴。至

2000年，補腎市場以18億元創歷史最高。此期間，活躍在市場上的品牌有補腎益壽膠囊、御蓯蓉以及各大品牌六味地黃丸，還有不計其數混跡于其中的地方品牌。

盡管當初設定的主要功能并非壯陽，但由于在大眾的觀念中，補腎即壯陽，壯陽須補腎。匯仁腎寶并沒有刻意回避，而是適時迎合這種心理。一句“他好，我也好”的廣告語，流傳大江南北，不知道給多少男女帶來了心理慰藉！當這句廣告語再也不能在大眾媒體上出現時，“腎好，生活更好！”又引起多少男女的無限遐思！

匯仁腎寶已走過十一個年頭。匯仁腎寶不曾消亡。補腎市場也在逐步壯大，新的補腎產品仍然摩肩接踵地跟進。環境的影響，跟進者的蠶食，以及自身的市場透支，匯仁腎寶市場份額不可避免的滑落。

變，是市場的必然規律，也是品牌繼續生存的必由之路。

三株口服液：保健品王國的瞬間覆滅

在中國企業群雄榜上，三株是一個繞不過去的名字。1994年8月當吳炳新、吳思偉父子在山東濟南創立三株公司的時候，怎么也不會料到自己會創造出中國保健品行業最輝煌的歷史。今天，三株的輝煌傳奇和其瞬間衰落瓦解的故事一樣，仍然為人們津津樂道。
從1994至1996年的短短三年間，三株銷售額從1個多億躍至80億元；從1993年底30萬元的注冊資金到1997年底48億元的公司凈資產。迅速崛起的三株不僅達到了自身發展的頂峰時刻，更創造了中國保健品行業史上的記錄，其年銷售額80億的業績至今在業內仍然無人可及。

養生堂成長快樂：精確的兒童保健品定位

為了與食品有區別，養生堂維生素保健品建立起“成長快樂”的概念，用以表達給消費者帶來的“快樂地獲得健康”的感覺。快樂的感覺通常是建立在喜歡的基礎上，因此想讓消費者感到快樂，就得先讓他喜歡這種產品。于是成長快樂在廣告中再次提問:“孩子們最喜歡什么？”養生堂在廣告中把孩子們的心里話通通倒出來，道出成長快樂的概念。

同時，它制造了鮮艷活潑的包裝和糖果的口味，由此使得孩子們更體會到養生堂在補充維生素的同時令他們成長快樂。
可是為什么要成長快樂就需服用維生素呢？吃食物不是也可以補充維生素嗎？

然而養生堂在廣告中告訴你，這只能獲得維生素需求量的60%。另外，孩子們所需要的維生素只有大象才吃得下。于是，孩子們不開心了，因為他們不喜歡吃那么多的蔬菜和水果。

而養生堂成長快樂只需要每日小小兩片就能夠補充每日所需維生素，相比食物，更快捷更有效。由此，產品強調了食品與保健品的差異。

如今，在兒童保健品的市場上，成長快樂依然保持著良好的發展勢頭。

太太口服液：打造完美的公主夢

女性不論年紀大小心中都有一個美麗迷人被疼愛的夢想。太太正是抓住了女性的這個心理，將女性對美麗、氣質和美滿婚姻的期待完美地融合在廣告中，打動了消費者的心。

我們會記得那些膾炙人口的廣告語：“做女人真好！”“十足女人味！”“還是太太好哦！”“女人更年要靜心！”等等。太太口服液在各個階段的傳播都正好滿足了當時女性的內心需求，同時以緊貼女性內心、充滿情感的廣告語來滿足女性精神需求。

太太另一高明之處在于其產品的選擇，在每一個市場時機到來之時，充分進行市場調研，進行市場細分，發現市場空缺，故其產品推向市場后無往不利。93年3月8日第一批“太太口服液”上市。那時中國的保健品市場，特別是女性口服液還是比較少的，消費者對保健品的認識還停留在簡單的蜂王漿、青春寶一般產品水平上。因此，太大口服液一上市就搶先占領女性保健品領導品牌的地位。

面臨國內民營企業放權、管理等很多難題，“太太藥業”是否還會一如既往的“更出色”？

天獅保健品：背靠中國傳統養生文化和醫學的創新

未來保健品市場將屬于包括海洋類產品、天然提取物產品和具有中國傳統醫學理論背景的產品。而天獅的保健品恰恰就是依靠中國傳統養生文化和醫學精華，移默化中將中國傳統的“養生”的觀念推而廣之。同時，天獅注重將高新技術和中華的養生文化結合，走出了一條保健品創新的道路。

從當初的2000萬起步，天獅由單一生產高鈣素的小型民營企業，發展成為以高科技生物產業為龍頭，多種產業并存，集科、工貿、房地產、教育、文化、服務為一體的大型跨國企業。

目前，天獅在國外的保健品市場占有很大的份額，它中國傳統養生文化和醫學精華的理念在國外很受認可。天獅已經在亞洲、歐洲、美洲等完成了機構設置。

兒童的錢是永遠賺不完的，女人的錢袋總是捂不緊的，老人的退休金和存款總是要買健康的；同時，中國醫藥保健品市場的機會不僅僅來自經濟的增長，還有中國巨大的二三級市場的需求，以及原本有一定銷售額的產品逐漸退出后騰出的市場空間。隨著政府監管力度的增大，投機者和招搖撞騙者的份額將越來越小，品牌和特色產品將越來越受到顧客喜愛。

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