保健品市場蕭條已經有幾個年頭了，大部分時候我們在怪罪保健品企業的行為操守，對市場混亂后引發的全面信譽危機，成為批判的首要要素，無論品牌企業還是一般的保健品企業，想對這個行業做到巨頭變得越來越渺茫。從現實看，企業的銷售路徑也越來越窄，盈虧要求執行條件也異常苛刻，結果損落的保健品企業多數無法自拔，幾千家保健品企業只有幾個品牌在市場中支撐，行業蕭條成為景觀。

   

　　曾經何時，我們倡導的全民保健，市場力量的無窮目標，導致我們對這個行業的格外興奮，回首，雖然大部分市場調研機構與咨詢機構在做數據統計與市場檢測，但對于行業的評價前景好于困難，因此，決策者對于保健品投放市場有著說不出的痛，我們看行業、看個體，徘徊不前的局面、下滑的局面到底由于什么引發的，需要有一種清醒的聲音。目前看來，保健品市場的低迷與蕭條，逐漸演變成為一個行業反省，健康的標準與消費觀念的變化是否可以支撐行業快速的發展，是否可以把健康行業的整體布局與保健品銷售聯系起來等等，都需要著力在現階段加以思考。單從保健品市場分析，企業過度關注營銷利益的時間判斷，希望在企業希望的時間里面把戰略或者戰術的落實現實化，因此，在所有的行銷理念上，寄托于好的戰術與好的利益模式上，而忽視對行為之外環境與人力之間的互相作用。從操作者的角度看，先進的保健品銷售方式已經遠遠滯后于消費思想，包括我們的整體市場對策上。

   

　　癥結一：錯誤的咨詢數據誤導企業

   

　　企業在行業整體上看是有著信息交換盲點的，也就是企業自身在行業里面，無法正確理解到行業發生的一些微妙變化，而這些變化逐步積累后就形成了一種癥結，比如變化中的消費支出階段性上，變化中的消費厭惡程度上等，長期以來企業延續戰術將無法適應，因此，企業借助于咨詢機構的幫助，希望咨詢機構的專業能夠幫助企業矯正錯誤，而往往這個互相搭配的咨詢，從大多數企業合作的情況來看，效果并不理想，可以說，有許多企業想借助與一些咨詢機構提供的策劃與方案，達不到應該有的效果與目標，什么原因？大家會討論是企業內部執行的問題、是團隊合作的問題、是市場變換的問題、是企業資金的問題，當然原因存在的矛盾后來分析已經沒有太多意義，企業在折騰以后，發現這個行業的兇險并不是企業所追求的一個機會，而是錯誤的咨詢誤導企業前進的細節。為什么我們要反省咨詢這個環節，而不需要去探討執行的問題，問題就在于我們所執行的標準是否準確，咨詢企業所給予的案例可否能夠成為它操作市場的依據，不難發現，我們對行業內一些企業作了調查，接近半數以上對咨詢公司提供的決策依據，或者執行策劃不滿意，浪費大量的資金，吃了一回“悶黃連”，原因在于咨詢企業在做策劃的時候，考慮的是企業的效益問題，提供大量時間與效益的數據，

   

　　沒有一個咨詢公司會提供一個策劃方案里面有風險依據，因此，本身存在的風險轉嫁到了企業里面，好比本身有質量問題的東西硬推廣上市，這樣的策劃換來了大量企業破產、倒閉、轉行，特別是一些中小型企業，因此，錯誤在于我們的風險機制是否可以讓企業去做嘗試，而這個嘗試往往是血的代價，最終，市場也亂了，企業也亂了。

   

　　癥結二：高價保健品拒大眾于門外

   

　　商品價格高，導致銷售力下降是銷售領域的主要現象，所以高價商品往往走精品的銷售道路，開設專賣銷售。而目前保健品走的路大部分銷售對象是高價消費者，比如退休教師、機關干部、企業白領、專業人士等，所以，我們經常看到有這樣一種提法，買保健品的就是一群有錢人，而我們針對的消費對象與策略就有了針對過節消費、送禮消費、專業服務消費等，目的就是挖有錢時段的消費潛力，因此，保健品節日消費成為一種慣例，成為一種高端消費產品。那么處于這樣一個消費構架下，保健品起伏不定與季節消費成為必然現象，與我們倡導全民保健意識的愿望相差有點遠，想要大眾購買的意愿時候不到。

   

　　我們在市場上看到，目前保健品銷售價格日平均在消費4---8元之間，有的甚至更高，低價保健品數量很少，而購買也必須是按照企業強行配置的標準購買，比如一個月、三個月、甚至一年的量來捆綁銷售，所以動則上百元的保健品成為一種時尚，許多老百姓按照我們目前的消費能力是無法承受的，也就是我們企業在設定銷售標準的時候，就已經把普通與大眾化的銷售行為取消了，當然，企業愿望每年的消費意識在改善，愿望老百姓均參與健康保健，但現實的與意愿相差很遠，從這個意義上說，我們的保健品不是為大眾準備的。

   

　　高價格保健品拒大眾以門外，是處于醫療整個環境有關系，健康總是與疾病有關聯，消費者對于保健的意識處于開發階段，需要幾年的時間等待，而長期把保健品定位在高端領域，必定將拋棄大量普通消費者，所以我們目前的道路越來越窄，大家集中在一個高消費階層進行爭奪，而這個高消費階層是比較理性的，也是就是消費的對象始終保持在相等的基礎上，如果沒有開發新的消費戰略，那么它的消費潛在能量就會耗盡，到那時，我們保健的性能上將是無法挽回的，無論采用什么樣的銷售模式，做爛的一天總是要發生的。

   

　　癥結三：行為單一 粗糙經營健康理念

   

　　保健品走進我們的視野時間并不長，從單一的輔助治療疾病到現在的保健身體，有著逐步演變的過程，在這個過程里面，所采用的保健品形象宣傳已經不能夠推敲了，市場從來沒有懷疑過保健品本身的需求，而是我們操作的行為，變成了我們前進的絆腳石，導致健康保健的整體意識有著本質的區別。對于銷售者來說，保健品就是對健康的最終解釋，大量健康的標準籠統歸結在保健品的銷售策略上來了，大有不吃保健品就沒有健康的意思，所以打包式的保健品銷售理念的出籠，已經把健康的所需要的元素變成利益，等到消費者清醒健康并不是吃保健品就能夠解決問題的時候，我們的多年銷售路數就將不復存在，市場凋零的現象就出現在我們面前。

   

　　粗糙經營健康理念，是保健品企業推廣的弊病所在，采用打擦邊球的方式、嫁接的方式、甚至于欺騙的方式把消費健康的需求破壞了，無論從傳統的中藥保健、化學保健、食品轉化保健等，取悅市場的機會將不在存在，把健康的所有屬性等同于一種行為的時候，自然，影響力將大大降低，要正確樹立健康意識，引導消費健康結構，細致做好產品的不同健康理念，無論亞健康也好、疾病吞噬健康也好，需要有合理的、針對不同構架的消費理念，從現實的出發點看，轉變健康產業的消費理念，把理念的形式具體化，傳達一種信念與需求結合的路子，讓出單一的保健品觀念，回歸健康新體驗。

   

　　保健品市場三大突出癥結是目前需要面對的客觀問題，不是企業個別的問題，癥結在說明我們的希望仍然存在，保健品區域優勢、產品優勢、品牌優勢、資源優勢、文化優勢、服務優勢都是我們轉變思考的現實基礎，在無序變有序的過程中，逐步把保健品優化組合，在相同的環境下，走不同的戰略，創造不同的細節戰術，拔除癥結所帶來的無限弊端，成長保健品的另一番風景。