一直以來，成人用品在中國都是一個諱莫如深的行業。大家都知道這個市場有需求，卻又很難在公開臺面上大張旗鼓。對于這個行業的了解，人們更多是從遍布于街頭巷尾那些燈光昏暗、門面半遮半掩的成人用品店得以管中窺豹。

　　然而，成人經濟乃至情色經濟都已經形成了強大的生產力。比如被認為是“約炮神器”的陌陌;寂寞深夜搖一搖的微信;視頻速配的閃約;甚至色情網站草榴……如果說情色產業的發展改變了人們的傳統認知，成人用品則正在悄悄改變人們的生活。

　　2012年，中國最大的成人用品生廠商之一 —溫州愛侶公司和深創投達成協議，接受對方3億元人民幣的投資。這是中國性用品行業有史以來的第一筆融資。一石激起千層浪，這個并不為外人所了解的行業，究竟有著怎樣跌宕起伏的歷史與生態?

　　做“玩具”的人

　　出寧波市區一路向西十幾公里，是中國性產品的生產聚集地之一 —慈城鎮。在這個常住人口不足10萬人的小縣城中，光是大大小小的充氣娃娃制造廠，就有二十幾家。他們每年創造4200萬元左右的年銷售額，占據了全國充氣娃娃市場的60%左右。再經過經銷商倒手，成就了中國近2億元的充氣娃娃市場。

　　“慈城環境好，空氣中沒有粉塵，不會附著到塑膠制品的表層，很適合做充氣娃娃。”艾娃塑料有限公司老板萬群說。

　　在這個行當中，萬群既是老兵，也是新人。2005年醫學專業畢業后，萬群從老家安徽來到寧波找工作。他記得在人才市場上，一個企業老板拿著自家的產品目錄走到自己面前，飛快地打開又“啪”一聲合上。就在這驚鴻一瞥之間，他目瞪口呆，那個小本上全是五花八門的成人用品。老板悄聲細語地問他，愿不愿意到這家企業來做銷售，工資待遇都“很好的”……

　　之所以說萬群是新人，事實上，“悄悄地進村，打槍的不要”這種行業主旋律早已延續多年。1986年，公安部曾經發過一個文件，宣布生產和銷售跟性有關的物品(“淫具”)是犯罪行為。1994年，作為中國最早一批成人用品供貨商，一位名叫任校國的浙江老板因“傳播淫穢物品”被捕。

　　4個月后，有人托關系找到中國泌尿學科權威吳階平，以“其生產的是醫療輔助健康用品”的名義，把任校國保了出來。吳階平建議任校國：為了安全，你既然大部分產品賣給醫院，可以去弄一個批準文號。任校國下了一番工夫，終于在1995年拿到了中國第一個性用品的醫療器械批文。

　　此后，性器具被正式列為醫療輔助健康用品，但生產和銷售都要接受國家藥監局審批和管理。直到2003年，國家食品藥品監督局發布《國家食品藥品監督管理局關于仿真式性輔助器具不作為醫療器具管理的通知》。自此，國家對性用品放松管理，不再是特殊商品，無需前置審批。

　　政策改變業態。此前，中國性器具的制造端基本上被“四大家族”包圓兒：遼陽的百樂、溫州的愛侶、深圳的積美和深圳的夏奇。但是這項通知一出，性器具工廠如雨后春筍一般，在江浙和珠三角地區風生水起。

　　正是在此之后，萬群進入了這個行業。最初在性用品廠工作的時候，親戚朋友每次詢問他的工作情況，萬群都會說自己在玩具廠做銷售。讓萬群哭笑不得的是，有一次朋友打電話叫他給自己的孩子帶幾個玩具娃娃。萬群只好去市面上買了幾個，再送過去。

　　2008年年底，萬群辭掉自己在性用品廠的工作，打算自立山頭。為了籌錢，一家人敲遍了所有親戚家里的門。

　　“孩子想自己開廠，大家支持下吧，過段時間就還。”

　　“開什么廠?”

　　“這個……大概就是個玩具廠吧……”

　　萬群一直不好意思給家里人講自己想開一家和性相關的充氣娃娃廠。他害怕老一輩不能理解這個產業，誤以為是不正當的色情活動，索性就直接說想開一家玩具廠，主要做女玩偶，類似芭比娃娃。

　　方興未艾

　　這個市場究竟有多大?各路說法莫衷一是。

　　2012年情人節，暴雨娛樂董事長兼CEO朱威廉發了這樣一條微博，側面證實了這個市場的存在和空白

　　“昨天和朋友聚會談到現在中國情趣用品市場年銷售額50億元人民幣，但是市場需求卻超過150億元，有100億元的需求無法被滿足。2015年市場整體需求將超過500億元，但是迄今為止沒有一家叫得響的本土品牌。創業者們，還在想什么?難道這不是你們想要的‘激情創業’嗎?”

　　而一家咨詢公司的調研報告則更為樂觀：2011年，國內性用品行業的內銷零售額有1200億元，其中性器具占15%;從2009年到2011年，全國各地各種性文化節和展會，有39個;從2006年到2011年，行業復合增長率是20%，到2016年，將達到30%。

　　反觀傳統的幾個行業大佬，產品基本都以外銷為主。與此相對的是，過去的9年里，國內整個性用品的市場規模并沒有如預期般出現井噴式增長。任校國把中國的性用品市場分為七大類：器具、口服壯陽、噴劑、避孕套、口服興奮、消炎和情趣內衣。他認為，如果只算中國內銷市場的話，整個盤子也不過150億元人民幣。其中，光避孕套這類計生產品就要占到50億元。剩下的市場份額里，留給性器具的就非常少了。

　　萬群所生產的充氣娃娃，真的是“充氣”娃娃。盡管他反復強調自己做的不是低端產品，然而，艾娃塑料公司的所有產品，都是以PVC薄膜為基礎原料，輔以硅膠頭顱、手腳，充上空氣便能“使用”的普通娃娃。

　　“你做得逼真，意味著成本增加，但是售價是提不上去的。像你手里的這個充氣娃娃，是我們產量最大的一款，基本功能都具備，出廠價26塊錢，每個人都買得起。當然，我們的利潤也少，在1塊錢以內。”對于市場、對于產品的質量要求，萬群如此看待。在艾娃的產品線中，最“高端”的一款產品，售價也不過百來塊錢。

　　為什么不把技術水準提高一點?眾所周知，在全球的充氣娃娃市場上，日本的產品最為頂尖。其全身所有的材質都是采用的最接近真人肌膚的環保硅膠，一套模具開發下來也要十幾萬元人民幣。

　　“日本的充氣娃娃進口到中國，平均售價在2萬元人民幣左右，但有價無市。你說有多少中國人舍得花2萬塊買個玩具?我們做國內市場，也有一些產品外銷，我們的產品在國外也賣得動。”對于萬群而言，他覺得最重要的事情不是產品工藝，他更多時候關心的是自己企業的規模和利潤。

　　環顧寧波慈城，周邊的二三十家充氣娃娃生產廠家，其中，年銷售額能做到100萬元的不超過3家。再放眼整個全國市場，任校國認為年銷售額過500萬元的成人用品企業，也不超過10家。這就意味著，從事這個行當的企業們，大多數還屬于艾娃這樣的小作坊。可見，這個行業在國內仍然屬于低端產業。

　　不過萬群對自己的現狀已經很滿意了，“以前是給別人打工，現在總算有了自己的事業，而且整個行業看上去還不錯，產品只要生產出來基本上都能賣得出去。”當初他投資20萬元進入這個行業，經過短短幾年時間的經營，2012年，他的銷售額已經做到了200多萬元。

　　要命的渠道

　　“最開始，我的一個普通充氣娃娃，出廠價格是30塊，經銷商二話不說有多少要多少。”那時候，產品的出廠價都是萬群來定，經銷商從來不議價。后來經銷商開始講價了，從一個娃娃少兩毛錢開始，到最后30元錢的娃娃賣成了26元。

　　在任校國看來，2003年政策放開后，像艾娃這樣的廠子越來越多，要賺錢的確不太容易。首先，中國人的意識形態就是不鼓勵性的，這導致政策和輿論都不明朗。至少，中國的廣告法明確規定，性用品不能在大眾媒體上做廣告。同時，性用品本身又是一個購買決策很長的品類，它需要在銷售前端做很多解釋勸導的拉動。其次，這個品類的重復購買率很低。一個性玩具買回家，不會經常更換。第三，這個行業有很多灰色地帶，偽劣產品泛濫讓人們往往對其將信將疑。

　　一個增速緩慢又競爭激烈的市場，要怎么玩下去?任校國的辦法是，干脆不玩了。和任校國類似的是，當年制造端四大家族之一的深圳夏奇，據說創始人已經轉型去做園林綠化了。

　　成人用品這個行業的銷售渠道并不復雜，但非常特殊。像艾娃這樣的小型充氣娃娃制造廠，正是依靠分散在全國各地的經銷商批發產品的。由于現實的壓力，肯做這個產品又有出貨渠道的經銷商并不多，這就導致了在這個行業中，渠道往往比產品更值錢。

　　因此，萬群所經營的這種小廠，在定價方面的話語權是微乎其微的。“定價權都掌握在經銷商手里，錢也都讓經銷商賺了。我們26塊錢出廠的充氣娃娃，經銷商過個手，就可以賣到80塊左右。我們辛辛苦苦生產，一個只賺8毛錢，經銷商輕松轉手，一個就能賺54塊錢。”但是萬群也知道，脫離了經銷商，自己很難再獲得大批量訂單，有點利潤總比賣不出去的好。

　　但是接下來他又發現，已經有好幾家長期合作的經銷商不再在自己這里訂貨了。有一次，萬群開車去送貨，經銷商說：“小萬啊，以后你就不用給我送貨了，我有個朋友是浙江性用品聯盟的成員，我要照顧他的生意。”

　　后來萬群才知道，凡是在江浙一帶從事性用品生產的老板，只要有合法的生產許可證，都可以加入這個民間組織。萬群心想，難怪自己的貨賣不動，他們是一群人一起賣，自己是一個人單獨賣，肯定比不過他們。萬群經過打聽，找到了該組織的牽頭人，表達了想入會的意愿。可是對方只說了一句話：“不好意思，我們這個組織只招收浙江籍貫的老板。”萬群是安徽人，他融不進來。

　　浙江商人喜歡抱團，當他們抱起團來，留給萬群這樣孤軍作戰的小廠的空間就更少。不得已，2012年下半年，萬群在寧波市區建立了業務部，招聘了三名銷售人員專門為艾娃的充氣娃娃開發新渠道。

　　電商突圍

　　既然渠道利潤大，何不自建渠道?萬群堅定地搖了搖頭。他算過這樣一筆賬：在寧波市區租一個實體店面，一年的租金在12萬元左右，再請兩名員工，每個月發3000元的工資，一年接近4萬元。養一個實體店的成本就在16萬元。2012年艾娃總收入大概200萬元，按照8%的平均利潤率來看，萬群2012年的利潤才16萬元，剛好支付一個實體店的成本。這樣的資金投入，對他而言無疑像是天方夜譚。

　　更何況，做生產的去做銷售，本來就存在諸多問題。任校國之前開過五六十家店，后來慢慢都收了。就連業內制造端老大深圳積美，也開過店。每家30萬元的加盟費，搞特許經營，店開到312家，最后只有三分之一能掙錢。

　　2012年，是中國電商行業風起云涌的一年。不僅如此，電商遭遇的各種負面傳聞，如資金枯竭、裁員風波等，讓行業寒風陣陣。各行業拼死拼活拼市場，電商的日子似乎都不好過。當然，有一個垂直行業的電商除外成人用品。

　　根據北京春水堂商業連鎖有限公司總經理藺德剛在線上線下的銷售經驗，目前，中國性用品市場中，性玩具占了6成，性感服飾占2成，兩性護理產品占2成，另外，情趣家居占很少份額。就性器具這個品類而言，全國年銷售額為50億元，線下門店銷售占60%，線上銷售占40%。其中，線上銷售包括淘寶占85%，春水堂、桔色這樣的獨立電商占10%左右，京東、當當等占5%。

　　萬群發現，電商天然就是這類商品的良好渠道，于是也嘗試經營淘寶和阿里巴巴。“僅2012年，我們通過淘寶獲得的收入有20多萬元，利潤率達到9%，如果只停留在經銷商層面，我們的利潤率很難突破7%。”萬群把自己10多種品類的充氣娃娃，實圖拍攝以后，再打上馬賽克放到網上，真實立體地展現給消費者，線上訂單，線下發貨。由于性產品不能打廣告，他只好利用網絡這個宣傳渠道，把艾娃淘寶店做成鏈接，然后到各大成人論壇、成人網站去發。

　　在經營淘寶的過程中，萬群體會到咨詢產品的顧客千奇百怪，甚至有人詢問客服，充氣娃娃會不會漏電，從而損傷到自己的“關鍵部位”。不過，這些顧客有個規律可以遵循：越是語言表達比較嚴謹，感覺不太好意思的顧客，越是可能產生購買行為的目標客戶;那些說話有點“下流的”，基本都是來搗蛋的，想來“逗逗”客服。

　　萬群要求客服一定要“正經”、“有底氣”，以顯得“專業”：充氣娃娃作為情趣用品不是什么淫穢的東西。在歐美和日本，65%的成年單身男性或是80%的夫妻家庭都備有充氣娃娃，就像中國女性使用美容面膜一樣。

　　為打消顧客顧慮，萬群要求客服要主動介紹艾娃是一家合法注冊的企業，有生產圖片為證;艾娃充氣娃娃的材質是環保的，不會對身體造成傷害。客服還可以給顧客講講購買了艾娃產品使用者的使用情況，“別人的故事”能打消新客戶的羞澀感;最后，一定要建議顧客半年更換一次充氣娃娃，除了清潔健康之外，更讓顧客意識到這個商品并非“終身伴侶”。

　　當然，打通線上銷售，并不能在短時間內讓萬群的銷售量上一個臺階，但總算讓他覺得，將自己的生意延續下去又多了一種可能。畢竟只有先活下來，才能在行業的起伏之間伺機而動。

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