創業者，別再想用互聯網思維改造成人用品業
內容摘要：數個創業團隊都曾試圖進行相關成人用品的開發，但目前為止并沒有成功案例，因為難度太大，服裝業、消費電子業的創業玩法難以復制到成人用品行業上來。
2014年春節前的一個周日下午，晴天微暖，一個男店員寂寥地站在三里屯SOHO C座B1的店里期盼著顧客上門，在漫長的等待后，一群青年男女嬉笑著推開店門，在不到1分鐘的時間內，他們在這家小店內拍攝了4張照片，然后又嬉笑著離去，沒有購買任何產品，隨后的幾個小時，這里繼續空空蕩蕩。
這家店的名字叫做“Powerful Sex shop”，是中國品牌營銷方面最成功的成人用品商店，創始人張孟寧（馬佳佳）已經成為90后創業的話題性人物，其大膽出位的營銷方式和經營理念被諸多媒體推崇，她本人也開始作為“互聯網思維”的代表頻繁出現在各類大會上，相關的講演PPT在微博、微信平臺上已被無數次的轉發和分享。
盡管Powerful Sex shop的店員曾向騰訊科技透露，這家店生意最好的時候是在周末的晚上8到10點，但這個周末的晚上或許是個例外，并沒有多少顧客登門。一位在該店幾十米外賽百味工作的年輕人則聲稱，這家店人流并不旺盛，因為沒有中文招牌，他曾誤以為那是一家服裝潮店。
據騰訊科技了解，曾被媒體廣為報道的另一家位于高碑店興隆街的Powerful Sex shop體驗店早已經消無聲息的關閉，這家店于2013年年中開業，在當年10月，易鋪和58同城就已經出現了轉讓店鋪的信息，但直到目前相關店鋪尚無接盤者，馬佳佳亦拒絕回應騰訊科技的相關采訪問題，僅表示那并非她們團隊的商業模式。
當然，蕭條的成人用品店并不僅僅是Powerful Sex shop，在距離三里屯Soho一街之隔的太古匯旁的臨街店鋪中，一家名為桔色成人的成人用品店也沒有從白天熙熙融融的人流中分得多少顧客，直到夜幕降臨之后才有幾個客人光顧。
有趣的是，最具互聯網思維的“Powerful Sex shop”的線上商城仍在搭建過程之中，而桔色成人店門口的電子廣告牌上則不斷閃爍著自己的網店網址——某個價格不菲的單字母開頭的域名。
“馬佳佳在營銷上的一些做法很有意思，但想靠幾張PPT來顛覆成人用品行業并不現實，畢竟他們只是產業鏈中最低層的分銷商。”據業內人士介紹，成人用品行業傳統的線下渠道商早在2007、2008年就開始嘗試網絡渠道銷售，只是外界宣傳不夠，數年來這個行業基本完成了主力渠道從線下到線上的變遷。
顯然，在外界眼中這個急待互聯網思維拯救的產業并不封閉閉塞，甚至十分了解互聯網，更重要的是，這個市場早已經告別了數年前線下轉至線上的高增長期，或許在品牌營銷上存在著一些創業機會，但相比電子產品，這個市場的創業難度要成幾何級數倍增。
看似龐大的市場
到底成人用品行業有多大市場，目前仍然沒有人能夠說清楚。在淘寶成人用品店的圈子里，普遍認為性玩具和助情用品市場只有20億的規模，而春水堂創始人藺德剛則認為，除去安全套，中國成人用品市場的規模約為300億人民幣。
騰訊科技一直未能獲得中國成人用品市場規模準確的數字，但無論哪個受訪者，都習慣將計生用品（安全套、避孕藥）排除在成人用品市場規模的計算之外，原因無他，這些已經被大眾接受的計生用品并沒有多少想象空間，商超渠道趨于穩定，品牌和份額亦很難產生變化。
那么拋開計生用品的成人用品市場是一個發展迅速的市場嗎？利潔時家化旗下品牌杜蕾斯向騰訊科技表示，目前，除安全套外，該公司旗下其他品類在中國市場仍處于需要教育的階段。
據業內人士介紹，中國的性用品市場起源于1993年，當時全國第一家性用品商店開業，引來媒體的關注，被定義為中國改革開放之后的觀念改革，并被當作一個標志性符號被性產業內人所津津樂道，隨后線下渠道迅速發展，盡管市場規模不大，但是利潤奇高。
但隨后整個行業又進入了低迷，直到在2007年左右，隨著電商的崛起，整個成人用品行業又經歷了一次爆炸性增長，互聯網讓中國消費者可以在保護隱私的基礎上私密地采購相關產品，不過，因為電商行業的特質，在這一階段后行業利潤已經開始逐步下滑。
成人用品電商高峰期已過
春水堂的藺德剛完整的經歷了成人用品市場從線下到線上的變遷過程，他曾在2007年通過加盟的方式拓展過線下渠道，其規模曾做到擁有100家線下加盟店，不過由于管理難度太大，營收有限等諸多問題，在2009年前后，藺德剛停掉了加盟業務，重新聚焦回線上。
“大家還沒有那么大大方方地去線下門店購買，這與國外市場不一樣。”在藺德剛眼中，這是目前國內性用品市場聚集線上的一個主要原因。
這和騰訊科技連續數日的觀察結果一致，盡管在營銷層面和社交媒體上，中國人早已經不再聞性色變，但真正像逛服裝店一樣流連于成人用品店面的人群并不常見，幾乎所有大規模的成人用品連鎖店都擁有自己的線上商城，上文所述的桔色成人亦是其中之一。
藺德剛透露，線上成人用品市場能在過去數年快速崛起的另一個原因是消費人群的變化，主流消費人群已經從早期為解決代偶需求的60后用戶，轉變為尋求提高生活質量的80后，甚至90后用戶。后者更習慣于網絡購物。并且線上銷售的價格更為優惠。
互聯網并沒有改變用戶的消費習慣，只是提供了另一種更為保障用戶隱私的銷售渠道。有媒體報道稱，在歐美，有40%的人使用過助情用品或成人玩具，但是在中國市場，杜蕾斯的一份調研報告顯示這個數字僅為14%，而且隨著移動互聯網時代興“約炮”需求更容易得到解決。
這對計生用品是利好，但對成人用品利空。亦有業內人士認為，在色情產業越來越難以監控的現實情況下，以男性為主的消費群體往往能夠用低廉的價格解決常規性需求，這也是成人用品市場增量有限的原因。
那么線下的成人用品店如何生存？創業團隊Omyg蜜逗女性情趣館店主小蘇（化名）告訴騰訊科技，線下零售商通常能以5元左右的價格購入助情藥物，但是向消費者銷售時其價格已經超過50元。藺德剛也透露，由于線下門店每天的用戶量很少，所以單個產品的毛利率設置很高，通常線下價格是線上的3倍左右。
成人用品市場為何一直沉寂？
馬佳佳撬動了外界對成人用品市場的想象力，在這個從干果到服裝再到精油都不斷有互聯網品牌誕生的時代，成人用品市場看上去還像一個未經開發的處女地。
“中國是全球性玩具工廠制造資源最豐富的，有足夠的工藝水平和制造能力，但是品牌資源十分稀缺，批發和零售環節是小而散的。”藺德剛告訴騰訊科技。
和其他產業一樣，改革開放不久中國就成為了成人用品產業的生產大國，其生產的產品近99%向海外銷售。2008年金融危機發生后，歐美市場消費能力下降，廣東等地的性用品生產廠商才將關注點轉向國內，部分代工廠從單純OEM轉向嘗試打造品牌。
不過，幾乎所有嘗試都鎩羽而歸。盡管在成人用品展會上有了不少所謂的國產品牌，但在消費者層面，這些品牌并未有過沉淀。
這并不意外，在這個相對保守的國家里想打造一個成人用品品牌太過困難。就連安全套和避孕藥等計生用品的廣告，直到今天也不能任意在大眾媒體上出現，更何況各種助情器具和性玩具。
那么，繞開常規的大眾媒體，依靠互聯網營銷的類似馬佳佳的團隊們會改變這一現狀嗎？
一位業內人士表示，由代工廠、品牌商、渠道商和底層分銷商組成的產業鏈里，馬佳佳只是一個底層分銷商，即便真的有一天馬佳佳依靠良好的宣傳成為成人用品里的“迪信通”，也依然不是產業的主角，更何況就目前實體店鋪的人流量，以及實體店鋪逐年增長的租金情況看，實體成人用品店的前景并不樂觀，“幾張PPT很吸引眼球，但在行業內，并沒有多少人關注，反而是幾個電商平臺更多人討論。”
創業者的沼澤地
既然成人用品店難以發展，那么從產品出發是否一個更適合的選擇呢？據業內人士透露，包括馬佳佳在內的數個創業團隊都曾試圖進行相關成人用品的開發，但目前為止并沒有成功案例，因為難度太大，服裝業、消費電子業的創業玩法難以復制到成人用品行業上來。
在廣東，從智能手表到筆記本電腦再到智能手機甚至智能家電，都可以找到完整的上下游硬件供貨商，在上海，可以輕易找到抄板和逆向破解人才，只要有投入，創造甚至復制新的電子產品并不是難題，但是成人用品行業卻沒有這么多富裕的從業人員，甚至已經在代工廠工作的設計人員本身都難以用專業形容。
業內人士透露，在中國的代工廠每年都要推出的5000多款新的性玩具，但其中大多數屬于粗制濫造，比如產品彎曲的弧度和形狀根本沒有經過人工測試。長期以來，大量國產的成人用品只能作為低端商品存在，想在產品創新上有所建樹很難。
此外，盡管國內大代工廠也有從事高端成人用品代工的業務，但是大多是針對歐美市場，即便是代工廠能夠不斷積累經驗，人種的問題依然難以跨越，適合歐美人種的成人用品對亞洲人來說往往并不合適，而本土缺少人體工學人才愿意從事這一行業，所以很多時候要從日本買回產品抄襲，但因為材料和工藝的問題，難以做出好產品。
卡在創業者面前的，除了產品設計和開發問題外，還有安全問題和醫療器械批準文號兩大難題，相比化妝品，這是一個更難跨越的鴻溝，絕大多數的代工廠生產的產品都難以獲得安全上的保證，產品重金屬超標或者是苯超標在這個行業內并不是新聞，這意味著醫療器械批準文號的申請又成了難題。
一位曾經試圖在這一領域創立品牌的創業者向騰訊科技表示，即便你找到高質量上下游供貨商，尋找到了這一領域的人體工學專家，設計出了完美的產品，并且在花費不多的情況下開模成功，找到一線代工廠為你生產組裝，最終獲得了醫療器械批準文號，又經過一系列的市場營銷讓品牌有了一定知名度，結果是你的產品售價會與淘寶上銷售的日本名牌持平，依然很難獲得消費者支持。
整個市場增量不大的前提下，成人用品這個看似前景無限的市場如何避免成為創業者的沼澤地，仍需找到解法。
責任編輯：Perry
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