成人用品，你了解么？

聽到這四個字，相信很多人都會偷偷一笑。

在大多數人的印象里，“成人用品”似乎等同于那些隱藏在街邊陰暗角落里的小店。那些小店平常都沒什么顧客，卻總能引起過路者的好奇心，讓人們總忍不住偷偷往店里瞟一眼。

隱藏在居民區小巷里的成人用品商店

對于傳統的中國人來說，很多人可能一輩子也沒有去過這些掛著“成人用品”招牌的小店，但你是否知道，這個行業在當今的中國，正在成為一門高速增長、極度賺錢的生意，甚至已經誕生出數家上市公司。

根據京東的調查報告顯示，**近幾年，成人用品市場規模呈現出指數級的增長，從2016年440億元上升到2019年的1188億元，短短四年的時間里增長了近乎2倍。

從購買途徑來看，通過線下渠道購買成人用品的消費者僅有三成，而大部分人都通過淘寶、京東等線上平臺購買成人用品。

如果你進入電商店鋪的頁面，還會發現他們往往在商品圖片中加入“保密包裝，保護隱私”的字樣，讓你對隱私性多放了一份心。

在今天的中國，得益于電商平臺的發展和文化開放，成人用品行業已然成為新的風口，引發了眾多資本的入局和爭奪。

成人用品市場快速增長

今天，我們就來了解一下，那些發生在成人用品行業的精彩故事。

萌芽時期

1956年7月，新中國第一只安全套在廣州第十一橡膠廠誕生。隨后，共計7家生產安全套的國營乳膠廠在各地設立，成人用品開始走入國人的生活。

成人用品共有兩個賽道——計生用品與情趣用品。只是那個時候，人們的思想普遍較為保守，再加上物資比較匱乏，因此新中國并沒有情趣用品銷售。在很長一段時間里，“成人用品”在人們的印象里，就等同于是“計生用品”。

1986年“嚴打犯罪”期間，公安部甚至頒布了一個文件，宣布生產和銷售與性有關的器具是犯罪行為。

為整頓社會風氣，80年代公安部展開數輪“嚴打”

但人們的思想，總會隨著時代的進步而向前邁進。改革開放之后，一些具有超前意識的商人，則瞄準了成人用品行業的商機。

在浙江省奉化市，流傳著一個說法：“奉化出了兩個校長，一個蔣校長，一個任校長。”而這位“任校長”，原名為任校國，是奉化當地一名普通的泌尿科醫生。

改革開放后，任校國辭職下海，創辦了一家名為“精益”的醫療器械公司，專門生產治療男性前列腺疾病的儀器。

除了醫療設備以外，曾經在泌尿科任職的任校國還意識到，情趣用品——或者說性保健品，或許存在著一個潛在的龐大市場。

1991年，任校國花了8600元巨款，托人從香港帶回來男用與女用各兩只性器具，并在自己的工廠進行仿制。

但這幾件性用品該如何售賣，又是一個問題。因為根據公安部的規定，它們本質上屬于違禁品。

據任校國所說，在生產過程中，都要“單獨封閉了一間車間，偷偷搞，要求工人嚴格保密”，而銷售就更是一個難題。任校國左思右想，終于讓他找到了另一個路子：將它們定位為成人保健品，在醫院的泌尿科進行出售。

任校國與當地醫院的關系不錯，醫院也沒有拒絕任校國的請求，但這些用具卻標了一個令人瞠目結舌的高價——150元一只。要知道，當時一臺17寸的國產電視也就不到400元，這不得不讓人懷疑它們是否能賣得出去。

然而讓所有人都沒有料到的是，任校國**初生產的600只用具，僅在不到一個月的時間里就銷售一空，展示出這個行業無比廣闊的前景。

恰逢此時，中國成人用品市場又迎來了一個巨大轉機。

1993年年初，中國大陸第一家成人用品商店“北京亞當夏娃保健中心”開業。

開在大街上的成人用品商店，打破了中國長久以來的文化禁忌，引來紐約時報、新華社等中外媒體爭相報道的同時，也引發了巨大爭議。但在中央領導的指示下，“亞當夏娃”還是有驚無險地保留了下來。

中國第一家成人用品商店

在政策的默許下，隨后幾年里，全國各地的成人用品商店如雨后春筍般蜂擁而出，而任校國也瞄準機會，與這些商店老板取得聯系，售賣自己的產品。在短短的三年時間里，他的工廠共銷售情趣用品約500萬元，取得了巨大的成功。

1995年，任校國拿到了中國第一個性用品醫療器械批準文號，情趣用品被正式列入了醫療輔助健康用品，生產與銷售得到了合法化。

資本涌入

從1993年中國第一家成人用品商店開業，到 1995年拿到批準文號，任校國的生意風生水起。因為此時國內情趣用品生產尚處于萌芽階段，任校國的商品供不應求，僅一個玩具批發價格就高達100多元。

但情趣用品的暴利并沒有持續太久。

1995年，情趣用品合法化之后，大量資本開始涌入這一賽道。

例如浙江溫州的吳振旺父子，從任校國身上得到了啟發，進軍情趣用具生產行業，并將公司取名為“溫州亞當夏娃”。然而在過了**初的新鮮勁兒后，吳氏父子卻發現國內的市場并不好做。

1994年，吳振旺父子創立情趣用品店“亞當夏娃”

成人用品在當時被歸類為醫療輔助用品。正是由于這種特殊性質，成人用品生產受到了嚴格的監管。對于質量的硬性規定，使得廠商的良品率難以上升，生產成本又居高不下。

不僅如此，這些國外產品的仿制品，又很難完全滿足國內客戶的需求。

除此之外，由于社會風氣等因素的影響，大多數人不愿意走進成人用品商店，導致國內情趣用品的市場份額并不大，全國年銷售額也就勉強達到50億元而已。

但此時入局的生產商卻越來越多，可謂“僧多肉少”。

2003年，國家將仿真式性輔助器具，從醫療器具監管中摘除，進一步降低了行業的準入門檻。一時間，全國的情趣用品生產商擴張到500家，但年收入能夠到500萬元的工廠，加起來也不到10家。

情趣用品行業的“內卷”已經開始，逼迫溫州的吳氏父子不得不謀求出路，將眼光看向國外。

亞洲金融危機以后，成人用品大國日本加快了產業轉移的步伐，不少日本企業將中國作為產業轉移地。而“溫州亞當夏娃”此時已經具備了一定的生產規模，因此成為了日企眼中有力的合作對象。

2000年，日方以提供技術支持為條件，與溫吳氏父子合資成立溫州愛侶保健品公司。在得到日方的技術支持后，愛侶的產品質量大大提高，并且成立了貿易公司專門從事性器具的出口。

中國生產了全球80%的情趣用品

像“愛侶”這樣的轉型，在中國并不是獨例。

2001年中國加入WTO之后，更多的中小型企業迫于經營壓力，開始接受境外資金與技術。像是條件更好一些的溫州愛侶、遼陽百樂以及深圳夏奇德爾等大型成人用品公司，紛紛轉型成為代工廠，為香港、日本成人用品企業進行代工。

漸漸地，情趣用品生產行業，也和紡織服裝、電子等行業一樣，成為了中國龐大出口代工行業中的一員。

很多人不知道的是，時至今日，在情趣用品生產規模上，中國已經是世界第一大國。世界上80%的情趣用品都由中國大陸生產，涉及企業1000多家，產業規模在千億以上。

然而尷尬的是，中國卻沒有一家、具有國際品牌影響力的情趣用品公司。

外資壟斷

中國市場被外資壟斷的現象，同樣體現成人用品的另一個賽道——計生用品行業當中。

建國后的很長一段時間里，計生用品都由國營乳膠廠負責生產，這種日子一直持續到九十年代末期的國企改革。此后，計生用品進入市場化競爭階段，并涌現出一批知名私營企業。

例如，很多人都聽說過“杰士邦”這個品牌。但這樣一個名字洋氣的品牌，其實誕生于中國大陸。

杰士邦**初是國產品牌

1998年，中國生物醫藥企業人福醫藥，在武漢成立了杰士邦，專門進行安全套的生產與銷售。

為了打響自己的知名度，杰士邦想盡辦法宣傳自己的產品。但根據廣告法規定，安全套不能在內地媒體上進行直接宣傳。

為此，杰士邦獨辟蹊徑。

1998年世界杯期間，杰士邦投入500多萬港幣，在香港電視臺上長期投放起自家廣告。而廣東沿海地區居民，在收看香港足球比賽轉播的時候，也對杰士邦這個品牌有了一些了解。

而且既然不能在傳統媒體上宣傳，杰士邦就瞄準了廣告牌與公交車上的宣傳位。1999年，杰士邦在廣州80多輛公交車上，刷上了自己的宣傳語——“無憂無慮的愛”六個大字，引發了輿論一陣熱議。

與此同時，杰士邦還在全國十余座城市，舉行“百萬安全套大派發”活動，并且積極與各地計生委及艾滋病協會合作。2000年，杰士邦光派發安全套及贊助官方活動，又花了500萬人民幣。

杰士邦的宣傳策略取得了成功，一躍成為本土安全套品牌龍頭。然而，還有其他企業也瞄上了這個中國計生用品這個巨大市場。

例如外資巨頭“杜蕾斯”。

杜蕾斯誕生于1929年，來自英國。在上個世紀末，杜蕾斯在國際市場上的份額高達20%，乃是毫無疑問的龐然大物。

1998年，就在杰士邦成立的當年，杜蕾斯與國家定點安全套生產企業青島雙蝶公司，共同建立了青島倫敦國際乳膠公司，為國內市場專門生產“杜蕾斯”安全套。

隨著市場爭奪的日益激烈，本土龍頭“杰士邦”與外資巨頭“杜蕾斯”之間，矛盾已經不可避免。

2002年4月，杜蕾斯以一紙狀書將杰士邦告上法庭，指責杰士邦的網站宣傳，侵犯了杜蕾斯的諸多權利，并開出了500萬元的天價索賠。

這場訴訟的起因，是杰士邦的網站運營直接照搬了杜蕾斯網頁設計，甚至連品牌介紹與宣傳文案都直接抄襲。例如“擁有70 多年生產經驗”、“是世界頭號品牌等”。

杜蕾斯索賠500萬元 在當時被稱為“天價官司”

在確鑿的證據面前，杰士邦不得不承認侵權的事實，并對杜蕾斯予以賠償。從這一點上，我們就能看出本土品牌在經驗上與外資之間的差距，

接下來，杰士邦與杜蕾斯的戰況愈加激烈。

21世紀初，大大小小的超市代替小賣部和百貨商場，在短短幾年的時間里遍布全國大小城市。超市的商品集中、購物便利，吸引了大量的人流。

在許多國家，杜蕾斯在超市的銷量占總銷售的六成以上，因此從2002年下半年開始，杜蕾斯第一時間瞄準了超市這個戰略要地，將自己的安全套放到超市收銀臺前。

杜蕾斯**“收銀處售賣安全套”模式

然而這個時候，杰士邦卻依然按照原本的戰略部署，向藥店、夜場與賓館擴張自己的影響力。

等到他們反應過來之時，杜蕾斯已經在超市站穩了腳跟，半年時間里銷量增長3倍，并晉升為中國安全套第一品牌。

2003年，回過神來的杰士邦，開始向杜蕾斯發起進攻，推出價格僅為杜蕾斯1/3的“第六感”系列安全套，并且不惜向超市支付高于杜蕾斯數倍的渠道費用，賠本賺吆喝。

然而杜蕾斯一方，卻并沒有同杰士邦盲目進行價格戰，而是憑借著技術優勢進行反擊，在短時間內推出了超薄裝、耐力裝等不同類型安全套，以及人體潤滑劑等情趣產品，通過豐富自己的產品層次，來規避杰士邦的價格侵擾。

反觀杰士邦，支付了高額渠道費用的同時，并沒能完全擊垮杜蕾斯。其推出的超低價產品反而降低利潤率、也拉低了品牌形象。

漸漸地，杰士邦在這場“安全套大戰”中體力不支、敗下陣來，這一品牌也成為母公司人福醫藥的負擔。

2006年，杰士邦**終賣身于澳大利亞成人用品企業安斯爾。此后，中國計生用品市場，徹底成為了外資的天下。

國貨崛起

杰士邦賣身之后，中國成人用品市場完全被外資們壟斷。

在2009到2014年5年的時間里，杜蕾斯制作并發布了26支視頻廣告、29支平面廣告；被外資收購的杰士邦，累計投放了39支廣告。

而同一時期，中國本土品牌投放的廣告卻僅有3支。

相對于本土品牌，國際大廠財力雄厚、營銷更加“果敢”，在傳統的線下渠道，打得本土品牌“翻不過身來”。

然而，隨著電商時代的到來，行業格局又出現了新的變化。

相比于線下，線上網購無需與店員面對面接觸，具有更好的私密性，這與成人用品購買者的需求不謀而合。

再加上思想觀念更加開放的80后、90后們，逐漸成為成人用品的主力購買人群，這一市場規模，在近年來快速膨脹。

正如文章開頭所說，從2016年到2019年，中國成人用品市場全面爆發，4年時間內市場規模增長200%。

2016年，溫州吳氏父子的愛侶健康上市

本土生產商們迎來了新的機遇，它們率先從私密性更強、品牌忠誠度更低的“情趣用品”賽道打開突破口。部分代工廠開始借線上渠道培育自己的品牌，重新聚焦國內市場。

例如本土廠商春水堂、他趣、桃花塢等，除了將自己的產品上架到淘寶、京東等平臺之外，甚至還開發出社交APP，增強客戶粘性和宣傳口碑。

2020年，情趣用品賽道全面爆發，當年行業內企業注冊量，同比增長了500%。

2020年，情趣用品行業企業注冊量爆炸式增長

2021年7月，國產情趣品牌“醉清風”向深交所遞交了招股書，又引發了一波關于“情趣用品”的大討論。而桃花塢、他趣、春水堂等國產品牌，早已率先登陸了“新三板”市場。

中國情趣用品行業，顯然已經迎來了自90年代以來的“第二個春天”。

但對于本土品牌們來說，外資巨頭們用20年時間建立起來行業霸主地位，絕非輕而易舉就能攻破的。

盡管占據了線上渠道，中國本土品牌在技術、質量上仍有所欠缺。即使少數頭部企業，花重金研發出一兩款不輸于外資巨頭的出色產品，由于情趣用品的隱私性，也很難通過口口相傳等宣傳方式變為“爆款”，產生盈利。

這就導致了專注于高端品牌的企業，收入普遍慘淡。而大多數本土企業仍只愿意依靠中低端商品，在電商平臺走量賺快錢，不愿進入高端市場。

根據財報數據顯示，2020年春水堂營收4150萬元，凈虧損417萬元；愛侶健康營收5431萬，但凈虧損卻高達2690萬元。

本土品牌之中，只有沖擊上市的“醉清風”，一家達到了10億的營收，但其收入大頭仍來自于代理“杜蕾斯”等外資品牌。在刨除銷售、代理費用之后，醉清風所能拿到的凈利潤，僅有不到1億元——這已經是國內規模**、**賺錢的成人用品品牌了。

而從另一邊客戶的角度來看，雖然年輕一代的90后更加開放，對成人用品的接受度提高，“女性經濟”、“孤獨經濟”的崛起，也有助于成人用品市場持續高速增長。

26-35歲是情趣用品主力購買人群

但年輕一代也對成人用品品質提出了更高的要求。

一項針對本土品牌情趣用品消費者的調查顯示，64%的購買者認為他們所購買的產品，品質較差，而58%的人認為其設計較為單調。

從這個角度來看，本土廠家們賺快錢的時代，必然不會太久。中國成人用品品牌，面臨著機遇、更面臨著挑戰。

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