當第四次零售革命發軔之際，強調多元化、參與感和個性化的新消費，也在高度私密化的情趣網購行為中得以彰顯。2017年8月23日，21·京東BD研究院發布《2017中國在線成人用品消費趨勢報告》，圍繞京東海量的在線成人用品消費行為進行了分析。

　　報告將成人用品市場分為計生用品和情趣用品兩部分。計生用品包括安全套、避孕藥等兩性剛需用品，情趣用品則包括飛機杯、震動棒、情趣內衣等“升級式”兩性用品。從京東數據分析，2014年下半年至2017年上半年，情趣用品市場規模為計生用品市場規模的1.78倍至2.25倍。以2015年18.8億美元的避孕套市場為基礎，21·京東BD研究院預測，至2020年中國成人用品市場規模為90億美元。

飛速增長的成人用品市場體現出沖動消費、創意制勝等特點，同時也顯現出國產品牌影響力偏弱、產品標準化不足影響用戶體驗等問題。在線成人用品尤其是情趣用品的標準化及品牌影響力的塑造，依舊任重道遠。

　　荷爾蒙市場強勁增長

　　無論是從銷售額還是銷量來看，2014年至今在線成人用品都呈現攀升狀態。2015年之后的情趣用品市場出現大額消費現象，用戶愿意在情趣用品單品上花費的金額在提升。

　　其中，“80后”是在線成人用品用戶主力軍，過半的成人用品在線用戶為已婚人士。這類消費者往往擁有在線購物習慣，同時婚戀情愛頻率穩定，思想也較為開放，因此成為在線成人用品的“扛把子”。不過值得注意的是，“80后”更多選擇了計生用品，“90后”小鮮肉情趣用戶占比更多，這也體現出“90后”愿意“嘗鮮”、體驗不同尋常的性經驗的特點。在用戶逐漸開始追求個性化、多元化與參與感的過程中，未來成人用品市場將以創意制勝。