作者 | 劉小土

編輯 | 李春暉

內容來源："娛樂硬糖"，公眾號ID:yuleyingtang

如果上天再給我一次機會，面對情趣用品廠商 " 廣告接嗎 " 的詢問，硬糖君這次要堅定回答 " 接 "！

見識過年輕朋友對成人玩具的愛，當事人別提多后悔了。

硬糖君一直以為這玩意兒不好賣。看看那些街邊情趣小店，白天門庭冷落，深夜才偶爾有人匆忙來去。面對實地走訪的硬糖君，店家紛紛抱怨生意慘淡，進來的多是熟齡顧客，只買計生用品。特意擺放顯眼的神油、內衣、皮鞭則統統滯銷，包裝都積了灰。

畢竟，情趣用品的市場仍令人眼熱。醉清風沖擊 " 情趣用品第一股 " 折戟，但年賣 10 億的戰績相當亮眼。大人糖完成 2.5 億 A 輪融資，打得一手極好的營銷牌。愛心動、非理、愛侶健康等一眾品牌也深得資本市場青睞。

剛培育起來的 95 后、00 后年輕消費者，為情趣用品賽道帶來了新的故事和機會。而他們對性愛體驗和新鮮刺激的個人追求背后，潛藏著性別意識的思考，甚至是某種社會變遷。

帶貨不靠片兒

雖然看似悖論，但正是色情片的沒落，吹響了情趣用品行業變革的第一聲號角。

東京熱遇冷，硬盤看片成為過去式，當代青年難免給人一種 " 無欲 " 錯覺。不過別擔心，這屆年輕人本就對看片沒那么在意，無片可看并不影響其成為老司機。他們更習慣通過網文、漫畫等完成性啟蒙，而新的情趣用品正是把握住這種內容消費趨勢，得以精準抓住目標用戶。

食色性也，可以說所有人都是他們的目標用戶。但消費群體如此廣大，消費意愿和消費形式又相對隱秘，也就意味著受眾畫像模糊，品牌很難針對某群人、某代人來鋪設營銷內容。

因此，愛侶、謎姬、醉清風等老牌公司，主推產品仍是避孕套、震動棒、飛機杯等傳統品類，面向的是大眾消費者。長久積累的市占率是其核心競爭力，鮮少會在品牌營銷方面下功夫。

而到了春水堂、大人糖、網易春風等新銳品牌，明顯就把核心受眾縮小到娃友、精英女性、潮流青年等明確范圍。這就極大地提高了內容傳播效率，迅速完成了第一波圈層圈地。網易春風、安太醫、騎士貞妮等品牌急速成長，無不得益于此。

如今微商不火了，新媒體營銷的模板卻沿用至今。據潔冰介紹，他們公司上新產品時，通常會先去微博、小紅書等平臺尋找一批百萬粉博主，同期合作實現聲量最大化，再依靠腰尾部博主階梯式完成帶貨目標。

"我們目前主做女性情趣用品，核心粉絲跟耽美、娛樂、時尚、情感等內容高度重疊，跟這些領域的博主合作傳播、轉化的效果比較好。女權博主尤其帶貨，她們一發‘女生應該取悅自我’，評論區全是叫好聲。" 潔冰說。

硬糖君從消費者處也印證了這種帶貨路徑。很多年輕朋友都是從畫手、情感網紅那里接觸到情趣產品的信息，并在好奇心驅使下完成購買初體驗。這種高度聚焦的營銷方式，一定程度上消除了性的恥感，更容易在圈層互動里撬動高轉化。

社會大環境的變化、KOL 有意或無意的帶動，年輕網友不再刻意回避自慰、性生活等話題，甚至會去知乎、豆瓣等真誠分享自己的產品體驗。我們經常能看到，95 后、00 后不只會給自己購買玩具，還會在脫單、結婚、畢業等重要時刻買來贈予朋友、閨蜜。

除新媒體營銷外，線下活動也正成為情趣品牌營銷的重要渠道。以往該環節格外薄弱，只有少數論壇、成人展可供行業參與。但隨著快閃、集市、主題展等形式在城市商圈興起，情趣品牌也有了更豐富的場景出現在年輕群體眼前。

女性向的勝利

不瞞各位，翻看完潔冰公司的產品圖，硬糖君滿腦子都是：時代變了，情趣用品咋都長得像夜燈、洗面儀、甚至裝飾品，真是沒有自己 " 該有的樣子 "。情趣用品的改頭換面，說起來跟影視領域還有相通之處，都是從男性向到女性向的轉移。

很長時間里，女性情趣用品都毫無設計感可言。普遍追求擬真效果，尺寸沿用歐美標準，總之就是造型浮夸且恐怖，使用體驗有待改善，勸退效果拉滿。

" 當時公司的電商文案是個小男孩，寫出來的產品介紹特別簡單粗暴，完全是給他們自己看的。也能理解吧，畢竟買那些東西的很多也不是女性，可能是她們的伴侶、老公。" 潔冰回憶起這段時光，有說不完的槽點。

但沒過兩年，吳小飄、馬佳佳等女性創業者闖進了情趣賽道，試圖洗掉行業低俗、色情的陳舊標簽。馬佳佳的泡否很快獲得數百萬的天使投資，她最紅的時候詞條檢索甚至排在馬云、馬化騰前面。

泡否最終關停，但馬佳佳之后，越來越多女性開始關注情趣用品，主動投身成為從業者。潔冰現在所在的公司，女員工數量占到八成，文案、設計崗位幾乎全是年輕女性。

從業者性別結構的變化加速了整個行業的更新迭代。2017 年前后走紅的一批情趣品牌，紛紛將發力重點放在了產品設計，尤其是女用情趣產品設計上，網易春風便是典型代表。

這種延伸至心理層面的打法，女性消費者相當受用，春風、大人糖、騎士貞妮等品牌的相關產品，漸漸在年輕群體里流行，甚至成為網紅爆款。時至今日，一款情趣玩具沒拿過點設計獎，都不好意思出來吹兩句。

潔冰幾次強調，新銳情趣品牌的用心之處，不只體現在產品設計，還落到文案、包裝、售后等細節處。她們公司對產品文案審核尤為嚴格，每次都要逐字逐句地打磨，" 都是被杜蕾斯卷出來的。而且我們這行很容易翻車，一定得把握好尺度，冒犯到別人那就完了。"

所有的努力顯然值得。這些新銳情趣品牌的網紅單品，定價明顯高于傳統同類產品，成功打開了更優質的用戶市場。而苦心打磨一個經典款，依靠博主、用戶小范圍先熱起來，再慢慢打響品牌，已經成為行之有效的營銷策略。

年輕人還有欲望嗎？

三、四年前，潔冰第一次萌生出轉行的念頭。彼時，低欲望社會的論調鋪天蓋地，實在讓人焦慮。

年輕人對現實里的異性心如止水，對性本身表現出持續消極，對情趣行業來說簡直是在劫難逃。與此同時，線上社交產品集中爆發，有欲望的人想要來一場靈與肉的碰撞完全不是問題。避孕套或許更好賣了，可努力做了那么久的單身情趣用品，難道已注定了打入冷宮的命運？

可繼續砸錢做創新，年輕人又不行了，沒人買單只有死路一條。潔冰及其團隊糾結很久，還是決定再熬兩年看看。好在，市場并沒令其失望。她們曾聯合數據公司做過調查，結果發現年輕群體在一夜情上表現愈加審慎，反而更傾向于自己動手。

持此觀點的以女性居多。結合層出不窮的社會新聞，女性容易在兩性關系里處于劣勢地位，面臨更大的心理壓力和現實風險。而隨著女權主義強勢抬頭，她們又愈發意識到取悅自我的重要性，不再刻意壓制欲望，主動尋求紓解方式。

這種情況下，優質的女性情趣玩具成為其最佳選擇。成立不到三年的大人糖，能夠以幾款單品迅速站穩腳跟，依靠前代言人小 S 吃下獨立女性的話題紅利，正是切中這種時代情緒。

依潔冰看來，未來情趣用品的增量市場還是在單身女性。數據顯示，過去幾年女用器具銷售額持續增長，遠超男性市場的增幅。此外，85 后、90 后仍是目前線上情趣消費的主流，95 后則在搜索、人均消費增速方面表現強勁。

" 是不是春天咱不好說，但行業肯定還能畫新餅。我在這行干了十年，人才引進和技術創新的問題至今沒得到解決。現在設計師、評測師慢慢在年輕人里火起來了，肯定會帶來更多不一樣的故事。" 潔冰對未來頗有信心。

當年輕人購買第一件情趣用品，是因為 TA 終于找到了對象，還是終于確信自己再也找不到對象了。這或許就是他們的故事，也是我們的問題。