年輕人“性”福生活有何“錢”途？
Z世代新的“生活觀”，孕育何種不同的情趣產業。
日本東京奧運會開幕前，奧組委明令禁止各國運動員禁止握手擁抱，但依舊按照慣例，給運動們免費派發了15萬只安全套。
這如實反映了，“疫情雖然可惡，性生活還得繼續”。不僅是運動員，95后、00后，已步入成人社會，不同的成長環境和工作環境，也都催生了不同的婚戀觀、性愛觀。
大家早已不再“談性色變”，關注“生活”質量的同時，更講究“生活”情趣。據騰訊新聞谷雨數據發布《2020年輕人性與愛調查報告》顯示，成年00后中，44.1%的情侶在確定關系后就會談及雙方的“第一次”。
而圍繞年輕人的性愛生活，背后蘊藏著深厚的“生意經”。
前不久，主營兩性健康用品的上海醉清風健康科技股份有限公司（下文簡稱“醉清風”），向創業板遞交招股書，擬在深交所掛牌上市。此前，兩性健康行業的愛侶健康、桃花塢和春水堂等公司都曾登陸過新三板。
宏觀層面，我們看到政府正在大力整頓課外培訓，敦促企業取消996，釋放更多年輕人時間、降低育兒成本，鼓勵結婚生育。那么新時代下的情趣產業，是否大有可為？
情趣“演變史”
據京東大數據統計，情趣用品是成人用品消費中占比最多的類目，計生類的避孕產品緊隨其后。此前，還有艾媒數據中心表示，2020年中國情趣用品市場規模將突破1300億元。
京東成人用品消費報告
情趣用品主要以情趣玩具、情趣內衣、潤滑劑等產品為主。我國生產的情趣用品占全球產量的70%，但多是代工廠，銷售絕大部分在國外。國內的頭部品牌為他趣、愛侶健康、桃花塢、諾絲科技、萬德福等品牌。這些品牌由于生產門檻低，中低端產品居多，市場也相對分散。
易觀中國情趣電商市場分析
企查查數據顯示，目前我國現存“情趣用品”相關企業共9萬家。2020年企業注冊量大爆發，全年注冊了2.96萬家企業，同比增長了622%；今年上半年共注冊了4.4萬家企業，同比增長了923%。從省份分布來看，廣東省以1.9萬家企業超過其他省份，其次是山東、浙江。
其實，現在情趣用品企業的數量如雨后春筍一般增長，背后反應的是行業變遷史。
2010年左右，60、70后人群為主要消費者，并以線下門店為主。他們的思想往往更保守，開放性低。春水堂創始人春叔告訴鯨商，“那時的貧窮人口較多，大家的可支配收入較少，會壓抑自己的物欲。當時的情趣玩具款式也較少，缺乏工業設計。”
到了2013年，中國電商開始萌芽，垂直類電商興盛。成立于2005年的趣網，是中國**的成人文化用品電子商務及直銷商，亦在此時借垂直電商之風迎來了事業“小高峰”。此時，80后成為情趣用品消費主體，70后是第二消費主體，而90后剛剛成年。產品的工業設計隨著80后審美提升得到提升，并且社會的性壓力相對降低。
2010年時，春叔表示，八成情趣用品逐漸從單人使用轉向情侶使用。大家從單身消費轉向小康型消費。同時，情趣用品的功能性增加，并逐漸向著智能化轉變，進行結構升級。
在“智能硬件元年”的2014年，情趣用品的智能化掀起了業內的小波瀾。
彼時，年輕一代的90后逐漸成為主體，他們接觸情趣玩具的年齡更低。因為消費者觀念在進步，加之情趣用品越來越像消費電子產品，造型可愛的用品成為主流，情趣用品的接受度越來越高。
從60后到現在00后的代際變化、家庭結構變化、性觀念轉變，情趣用品正在被越來越廣泛的人群接受。
但是，春叔仍認為情趣用品很難有超級單品，更難有超級品牌。因為情趣用品的廣告限制非常多，在線上各大電商、短視頻平臺，以及線下的投放空間很小。渠道又過度依賴頭部品牌，所以單品難出爆款，自然也就難有市場占有率高的品牌。
醉清風招股書顯示，其2018年到2020年的推廣宣傳費分別為1586.66萬元、1822.38萬元、6295.19萬元，占營業收入的的比例不到6%。
但醉清風多次因廣告違規而被監管層處罰。據天眼查APP顯示，2016年以來醉清風共收到7次行政處罰，其中5條均與廣告違法行為相關。后來，在天貓上，醉清風只能通過使用同音字進行宣傳，以規避廣告違規問題。
不過，在年輕人的情趣消費市場里，仍有一樣產品可以出爆款與品牌，那就是高復購、高滲透、高毛利的避孕套，在國家倡導用其防止“艾滋病”后，更有無數創業者紛紛扎進賽道，希望打造下一個爆款。
快消“戰事”
Technavio數據顯示，2015年~2021年全球安全套市場規模從43.6億美元增至86億美元，年復合增長率為10.03%。
在國內避孕套市場中，目前集中度較高。英國的杜蕾斯和日本的岡本，占據了60%以上的市場份額。其次才是國產的杰士邦、諾絲等品牌。并且由于品牌宣傳方式依然相對受限，產品品質對供應鏈要求較高，加上是二類醫療器械，其他中小企業以及創業品牌很難在整體不大的市場中，分得一杯羹。
為何杜蕾斯、岡本能占據國內大半的份額？
目前從價格來看，岡本單價最高。這個誕生于上世紀三十年代的品牌，早期就專攻“薄”，產品力做得好，占領了用戶心智。
現在將產品厚度做到0.03毫米已無技術壁壘，品牌方皆可用硅膠制作。但能做到0.01毫米的頭部品牌僅有岡本和杜蕾斯 ，這項產品的技術壁壘較強，需要用聚氨酯來打造產品柔韌度好的特點。不過岡本這幾款最出名的超薄產品也有缺點，就是油少干澀，不少用戶會感到不適。
再看誕生于1929年的杜蕾斯，其品牌早年就布局了大量終端門店。但提及這個名字，消費者的第一印象大概是其品牌超強的文案與營銷能力。
自從杜蕾斯2011年吃到第一波微博紅利后，品牌更加注重在營銷端的發力。每逢情人節、七夕，甚至婦女節，都會發出各類“奇思妙想”的文案。當然，也有翻車的時候。杜蕾斯和喜茶聯名就引起了消費者的反感。被批“惡俗”。
至于產品力上，避孕套屬于二類醫療器械，能上市賣的基本質量都過關，價格差異主要來自于品牌溢價。
反觀國內后起之秀大象、名流等品牌，在“夾縫生存”的避孕套市場中仍有一席之地，他們是通過什么方式獲許的？
成立于2013年國產避孕套大象，似乎對標杜蕾斯，其品牌將營銷點放在“單手撕”的包裝，因為市面上的避孕套產品幾乎都需雙手打開，大象此舉提升了便捷度與用戶體驗。
在大象天貓旗艦店中，銷量最高的一款“高潮玻尿酸”避孕套，從女性視角出發，利用其玻尿酸滋養私處的特點在女性市場上打出不錯的口碑。
這款產品在活動時大概每只1.9元，比岡本、杜蕾斯便宜很多。物美價廉是國產避孕套的出路之一。
國內的下沉市場中，還有更具性價比的避孕套品牌——名流，27元可以買到46只避孕套，大概0.5元一只。名流一直因價格低廉，一直在三四線城市很受歡迎。
其品牌的產品包裝較為簡陋，直面消費者的營銷也很少見其身影。不過名流已在上海、滁州擁有兩家自有工廠，年生產力達十億只，擁有多項專利技術，保障產品的質量。
但春叔認為，“目前國內的安全套市場，新品牌翻盤機會很小，較難誕生年銷10億的品牌。”
目前來看的確如此，以低價取勝的國產品牌較難“出圈”，品牌聲量遠不如杜蕾斯、岡本等外資品牌。國貨避孕套想在“夾縫”中撕開更大的缺口，可謂道阻且難。
不過，國內的情趣用品市場還有更細分的前進方向。
“性”趣創新
“未來市場不太會有大變化”，春叔說，“ 可以看歐美日市場，日本性觀念比中國開放早15年，性玩具主流市場在歐美與日本。00后的性觀念大概相當于當今美國80后，這些80后講求工業美學或仿真玩具，基本已固定。”
更有可能的方向，就是人工智能方向。
因為現在的人們越來越獨立，偏愛單身經濟。性玩具作為“陪伴”輔助，需要滿足消費者交互體驗的需求。未來性玩具的突破或許會在靈魂滿足、語言交互、情緒識別等方面。
并且，當代年輕人欲望釋放的渠道更多了。比如手游重度沉迷者會通過手游，降低生存和繁衍這一最本質的需求。同時高房價、高強度工作壓力會減少情欲，社會風氣總體也是反情欲的，促使人在危機的時候產生反生殖的想法。情緒用品需要更多元的滿足人們需求。
春水堂作為國內情趣用品界的領**牌之一，曾嘗試過主營振動棒、飛機杯等情趣玩具。現在，其已把目光鎖定在更加細分的硅膠娃娃上，并聚焦于將自身打造為“娃界小米”。
在“成人娃娃”這一小眾消費市場中，消費者熟知的傳統TPE娃娃，是無技術壁壘的產品，往往具有塑料假面、塑形力差、大量出油、易壞易裂等特點。
硅膠娃娃是一種升級，其成本比TPE娃娃高四倍，還需經過22道工序才可出售，能較好滿足消費者的情感陪伴需求。相對于TPE娃娃，硅膠娃娃制作更加精良、娃娃更像人類，還具有存放時間久、不含致癌物等優點。
除了避孕套、飛機杯、水手服、跳蛋、硅膠娃娃等情趣用品。在消費者不太關注的潤滑劑市場，未來其實可能會出現相對較大的品牌。
因為潤滑劑在歐美情趣用品市場能占到10%的比重。國內雖然較低，不過從岡本、杜蕾斯等品牌旗艦店的銷量來看，潤滑劑基本都是除了避孕套以外，銷量最高的單品。
另一方面，在醉清風的旗艦店內，情趣內衣的銷量僅次于避孕套，是否也會具有更大可能性呢？春叔認為，情趣內衣較難有大品牌出來，因為這類產品是款式性消費，價格錨點已被眾多商家打在了百元以內。最主要的是其使用頻率較低，單品復購率較低，很多消費者穿過幾次后就扔掉了。
最后，隨著女性智能情趣玩具“小怪獸”、Kisstoy，以及小s代言的大人糖等品牌的加入，可見女性消費者在追求更高的生活品質，與悅己享受。未來，或許在女性情趣玩具上會存在更多可能性。
當下的的成人用品行業，正隨著人們不再談性色變而更加“自信”地走進消費者生活。在產品多元化與消費者自我意識覺醒的同時，或許會迎來更大的增長空間。
本文來自微信公眾號“鯨商”（ID:bizwhale），作者：王曉萱
責任編輯：廖鵬
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