文|觀潮新消費 三七

編輯|杜仲

國內情趣行業的商業發展史至今也不過30年時間。經過一代一代參與者的努力，我們樂見這個隱秘又神奇的行業從曖昧走向坦然。

“大家都是成年人了”。

除去個別油膩人士善用該句式作為猥瑣開場白，這句話在當代社交語境中已經不再諱莫如深。伴隨大眾對性話題尺度的適當放寬，與性緊密相連的情趣用品市場也迎來了難得的小陽春。

據電商平臺統計，2020年1-6月，中國情趣用品需求同比增長約30%。其中，女性用的跳蛋、情趣內衣以及其它情趣用品的消費在今年都增長了50%以上。

預計2020年，中國情趣用品電商市場規模會超過600億元，而整個中國情趣用品市場規模也將突破1300億元。

事實上，國內情趣行業的商業發展史至今也不過30年時間。經過一代一代參與者的努力，我們樂見這個隱秘又神奇的行業從曖昧走向坦然。

1.前史

孟子說，“食色，性也”。即便是在含蓄的古典文化里，性事也并非秘而不宣。

僅以“器物”為例。

在歷代考古出土的文物中，可見各種材質的“角先生”。這種器具形似陰莖，尾端還有一個刺激陰蒂的小疙瘩。到了清朝，甚至出現了由尿脬（膀胱）制成的角先生，形態中空，可灌水加溫；構思精巧，還可變換長短粗細。

除此之外，還有一種房中器物名為“緬鈴”（也做勉鈴），外觀是小銅珠狀，與人體接觸時會震顫發聲。《明人筆記》中記載，其中“最上者值至數百金，中國珍為異寶。”

到了《金瓶梅》里，清代富貴人家的性器物則在“資深玩家”西門大官人出場的篇章里來了個集體亮相，它們是——角先生、相思套、銀托子、勉鈴、封臍膏、硫磺圈、白續帶、懸玉環……

要說房中術，到底還是古人會玩兒。

只不過經由近現代的一番雨打風吹，源遠流長的性文化一度斷檔。到了改革開放之后，中國社會不得不面對一片貧瘠的性文化土壤。

公開資料顯示，直到1985年，號稱“中國性學第一人”的潘綏銘，才開設了中國內地第一堂性學公開課《外國性觀念史》。據傳，當時竟還有生物學背景的博士“不諳人事”：以為女性和男人握手、擁抱就能懷孕。

禁錮的社會思潮自然催生不出開放的商業生態，偶爾有人“斗膽”做情趣生意，也上不了臺面。

比如1991年，香港人曾炯堅就在深圳鹽田的一片荒地中創辦了一家情趣用品工廠，因為產品幾乎全部出口，國內市場上基本看不到。甚至有很多剛入廠的工人都不知道，這些被他們親手做出來的“玩具”究竟是什么東西。

當然，每個時代都有破局者。就在兩年后，那個打破禁忌的人出現了。

他叫文經風。

2.開蒙

文經風曾經是個公務員，“下海”之后兜兜轉轉做過不少賠錢買賣，開性用品商店的創意是他從外國電影里看來的。據他回憶，當時一個鏡頭的背景里出現了一家Sex Shop讓他深感震驚。

要知道當時全中國避孕套的使用率只有3%多一點。

為了開店，文經風從租店面開始就受盡了白眼。在思想閉塞的年代，很多房東一聽說租房子是用來賣避孕套的都會直接拒絕，有的還會啐一句“神經病”。最后幸虧有位醫院的朋友幫他走通了院長的關系，這才拿到了院里的幾間出租房。

終于，在1993年3月的一場大雪后，一家名為“亞當夏娃”的性用品商店在北京的趙登禹路上正式開業。以現在的視角來看，“亞當夏娃”是中國第一家性用品商店，它標志著性用品第一次以公開的商業形態出現在國人視野里。

但不出意外，歷經坎坷的亞當夏娃在開業之后并不走運。

招不到人是必然的。很多應聘者一聽是性用品店，馬上聯想到賣“春藥”，立馬走人。就連為店鋪申請營業執照都沒有合適的分類，最后勉強算作是“日用百貨”。

在正式營業的半個月里，店里只來過兩個人，一個是問路的，還有一個是乞丐。一直到第16天，文經風才等來了第一位客人，一個買了一盒避孕套扭頭就走的小伙子。

為了慶祝這價值9塊6毛錢的第一單，文經風一高興就去隔壁包子鋪買了10塊錢的包子。

眼見著生意不好，文經風開始聯系各大媒體主動公關，最后只有《北京青年報》派了個實習記者來店里看了看。在一個還不流行車馬費的年代，文經風最后只在北青報第16版的夾縫里找到了一塊火柴盒大小的報道。

戲劇性的一幕出現在亞當夏娃“登報”的第二天。文經風照舊上班，結果剛開門就迎來了幾個扛著長槍短炮的外國人。他們來自法新社、BBC、CNN、加拿大國家電視臺、《朝日新聞》、《泰晤士報》......清一色的世界知名媒體。

他們或許帶著一點獵奇，但更多的還是肯定。在外媒的標題里，亞當夏娃堪稱“中國第一場性革命”。幾天以后，這場世界性的奇觀總算登上了中央電視臺。

很快，亞當夏娃火了。門口的馬路上開始堵車，顧客因為插隊打起架來，就連旁邊的包子鋪都生意火爆。當然，反對的聲音也并沒有因此減少。很多個清晨，文經風拉開店門時，玻璃窗上都有“流氓”“淫店”字樣的大字報。

很難得有一天玻璃上貼著張紅紙，上面用黃字寫著“你們的勇敢將被寫入史冊”。

不管怎么說，亞當夏娃火了，中國的性用品行業也活了。

從中小渠道商來看，在亞當夏娃之后，又有伊甸園、人生緣、歡喜堂、桔色、七彩谷等線下門店相繼入局。而從制造端來看，在國內外性用品市場的需求帶動下，以遼陽百樂、溫州愛侶、深圳積美和深圳夏奇為代表的“四大家族”迅速躍升，短期內成長為業內知名代工廠。

除了行業認知度的飆升，性用品本身的暴利屬性也是吸引入局者的重要因素。

據說，當時很多線下店的玩具、仿真陽具，即便是普通款的隨便一賣也要四五百塊，稍微大一點的，比如“女性臀部”，在店里能賣到一千五。一買一賣，其間利潤率最高可達1000%。

很多從業者懷念當年風光。那些開在犄角旮旯里大約30個平方的性用品店，一個月下來就能賺到差不多三四萬塊，一年下來就可以在當時的北京買套房子。

總之，自文經風開蒙后的10年間，中國性用品行業都沐浴在絕無僅有的黃金時代。

3.擴張

2003年，淘寶網成立，但電商爆發的時代還遠未到來。當時線下性用品行業已然競爭激烈，“渠道為王”的聲音還是業界主流。

比較有代表性的是春水堂和桔色成人。

公開資料顯示，線下店出身的春水堂在2005年底決定做線下加盟店。創始人藺德剛回憶稱，當時的特許經營在中國還是一個很熱的商業模式，加盟意味著規模化，是跑馬圈地的最有效途徑。

于是經過一年多的籌備，藺德剛在2007年開始招商，力圖將春水堂從一個區域性品牌變成一個全國性品牌。

“我算了，我們的盈虧點在100家”，藺德剛稱。

不同于一開始就瞄準線下的春水堂，桔色成人的創始人劉波的打法相對另類。桔色成人成立于1997年，是一家根正苗紅的互聯網公司。2003年，公司上線了成人用品網站“桔色網”。

不得不說，劉波擁超凡的用戶洞察能力。他知道用戶最擔心的是隱私被泄露，所以在交易時采取了一系列保護措施，比如7層隱私保護包裝、在送貨單上只寫客戶姓氏不寫商品種類等等。

憑借體貼入微的操作，桔色網上線一年就在Alexa排名中排到1300名，而那時候劉強東的京東商城網才剛剛起步。

然而到了2006年，互聯網被炒熱，在“全民上網賣套”的白熱化競爭下，桔色成人選擇激流勇退，重新開始布局線下。

按照劉波的規劃，進攻線下的桔色成人門店不走遮遮掩掩的“猥瑣”路線，而是毫無避諱的開在街道最顯眼的位置，還把振動棒、情趣內衣等堂而皇之地擺上柜臺、掛在櫥窗前。

事實證明，這種致力于扭轉成人行業刻板印象的品牌戰略，也的確幫助桔色成人成為了日后碩果僅存的成人線下連鎖品牌。

無論是線下擴張還是“自上而下”，在新千年最開始的五六年里，成人行業本質上依然是通過搶地盤的方式推高營收。只不過隨著盤子越做越大，加盟擴張的弊端也無可避免的顯現出來。

一邊是“快招公司”入場，用假品牌名忽悠加盟商；另一邊則是加盟商自身素質不過關，經營策略和契約精神缺失，加上品牌對加盟的管控力不強，最后一樣是一地雞毛。

“到了2008年，線下加盟就做不下去了”，藺德剛稱。那一年，春水堂的加盟店數量真的達到了100家，但也是在當年年底，藺德剛就親自關掉了這100家加盟店。

好在此時，電商時代轟隆而來。

4.變革

數據顯示，自2009年開始，中國網購人數突破億元大關，且電商的系統架構、支付、配送等產業環節均趨于完善。當線上成為潮流，成人行業也因此迎來渠道、營銷、資本的深刻變革。

渠道層面，在京東這個成功范本的帶領下，各行各業的垂直電商模式成為主流。而情趣用品，幾乎先天就是為電商而生的。

相比古早的C2C模式，成人行業走的B2C路線至少解決了三個問題：

第一是隱私問題。和大多采用第三方物流的電商平臺相比，大多數成人用品電商都能夠做到隱私保護，至少保證不管是同事代收還是門衛大爺代收都無法看到產品。

第二是品牌背書。和其他品類相比，成人用品普遍缺乏大牌品牌商。而垂直電商可以最大限度確保產品的安全性，從而提升用戶的購物粘性。

最后則是價格問題。和傳統產業鏈不同，垂直電商大幅度降低了產業鏈長度，并且因為大量訂貨可以有效降低成本，自然價格上也較線下店有優勢。

基于此，僅在2010年左右，就有春水堂、他趣、愛之谷、桃花塢等各類成人用品垂直電商品牌相繼誕生。研究報告顯示，2011-2014年，每年在淘寶全網購買成人用品的人數以超過50％的速度增長。

營銷層面，伴隨熱門詞匯“互聯網思維”的風行，借助新媒體傳播成為成人用品界的新法寶。這里不得不提到的是名噪一時的網紅馬佳佳。

2012年6月26日是中國傳媒大學2008級本科生畢業的日子，但90后應屆畢業生馬佳佳并沒有參加畢業典禮，那時她正忙著當晚成人用品店“泡否”的開業典禮。

為了博眼球，馬佳佳組織同學把上千個各式顏色的安全套吹成氣球，然后將它們悉數爆破。

同班同學兼合伙人馬威還記得當時的情景：被安全套氣球巨大的爆破聲引來的人群，把泡否所在的街道堵得水泄不通。他們就是在如此另類的狂歡中結束了清湯寡水的學生時代，同時也開始了他們轟轟烈烈的創業之旅。

在后續的經營中，頭戴“互聯網原住民”、“90后創業者”光環的馬佳佳把現代傳媒教育的能量發揮到了極致。

她會利用微信、微博等新媒介營銷自己的“童顏巨乳”，引導用戶“說長道短”；也會化身女嘉賓在《非誠勿擾》的舞臺上大秀風姿，打造“性情趣”行為藝術家人設。在她的策劃下，曾有一群高顏值的外國男模為項目站臺，就連貨架上的科普物料都被命名為《黑木耳栽培實用手冊》......

后來的事情大家都知道，泡否因為沒有過硬的產品力而在經營3年后黯然離場，但馬佳佳用社交媒體撬動億萬廣告資源的硬核營銷手段，卻為整個成人行業留下了濃墨重彩的一筆。

“她提高了情趣行業的公眾知名度”，即便是曾被馬佳佳挑戰過的藺德剛也不得不承認這一點。至少他本人造出“情趣用品”概念以及發明“69成人節”等后續操作，就難保不是受了馬佳佳的啟發。

新模式和新營銷素來逃不過資本的眼睛，更別說2010年前后幾年正值投資圈最瘋狂的時候。

2013年，春水堂、桃花塢、他趣、泡否四家知名成人用品公司幾乎同時迎來第一輪融資。而早在一年前，情趣用品生產商愛侶健康就率先完成了兩輪融資，投資方是深創投、中億投資、誠和創投等知名產業投資基金。

2016年，被機構持續加注的愛侶健康、他趣、桃花塢、春水堂四家成人用品公司登陸新三板。

至此，中國成人產業達到階段性高峰。

5.轉型

“渠道做不下去了”。

對于成人用品行業而言，這是2013年就能預感到的危機。

當時京東、天貓躍升B2C兩大巨頭，而C2C領域早已被淘寶堵得水泄不通。手里沒品牌只能做渠道的垂直電商們，即便手握資金，也無法改變整個產業鏈，最終或許只有被大平臺吞掉這一個結局。

在那之前，各路玩家開始了集體轉型。

最先反應的是春水堂。2014年，藺德剛開始找代工廠做自己的產品；2015、2016兩年又開始自己設計大量模具；到了2017年，春水堂已經自建了兩個工廠。

他趣的突破口在社交。2013年，此前主要靠導流賺傭金活著的他趣在2013年開發出社交功能，事實證明社區屬性的加入的確讓公司有了突飛猛進的增長。數據顯示，他趣的營業額從2013年的22.54萬元增加到2014年的2450.94萬元，一年時間增長率高達10773.74%。

而在2017年切入市場的網易春風更是從一開始就選擇走品牌路線。

網易本身自有電商平臺，也帶有品牌和流量，網易春風的定位是“中國的杜蕾斯”。為打破國內用戶對成人行業固有的低俗色情印象，網易春風在品牌形象刻意營造嚴選式的“清新優雅”，并在上線一年時間就完成了一個億的營業目標。

值得一提的是，這段時間也是成人用品國產品牌的萌芽期。

2014年，魅動凱格爾智能聰明球累計籌到資金10余萬；不久后，主打物聯網交互式情趣用品的Wolkamo也在眾籌網上線。2015年1月，主打男用情趣用品飛機杯的趣友智能在京東上線；3個月后，專為女性設計的成人用品雷霆i智能也順勢登陸淘寶。

從聰明球到飛機杯再到震動棒，短短一年時間，國牌情趣用品的公眾接受尺度越來越大。

轉型迫在眉睫但并非一勞永逸。畢竟發展至此二十年，成人用品行業面對的依然是一個頗為潦草的市場環境。

首先是標準缺失。

成人用品業長期處于無主管部門的境地，甚至連最基本的國標、行標都沒有。這就導致行業不能形成有效規范，市面上低價劣質產品橫行。

當一大批無質量保障的白牌產品涌入市場，正規廠商的利潤空間就會被壓縮。劣幣驅逐良幣的最終后果，是消費者對國產成人品牌徹底失去信心。

其次是營銷局限。

即便馬佳佳曾在營銷方面做出過表率，但鑒于成人行業本身的特殊性，企業在營銷方式上相比其它行業依然有著天然的掣肘。

2017年，他趣推出的“共享女友”項目被叫停，北京三里屯派出所以“低俗活動擾亂社會治安”為由對其進行罰款。2018年4月，淘寶和天貓迎來“史上最嚴監管”，大量情趣電商圖片、公眾號甚至整個店被刪除、罰款。

強監管之下，部分商家甚至想出了半夜上黃圖清晨下架、公司老板佯裝清潔工以備隨時跑路這樣的昏招。

最后是產業結構固化。

雖然較開蒙時期，成人用品在渠道、模式、品牌、資本方面已經經歷了多次輪動，但行業仍然不得不面臨一個悲觀的事實：迄今為止，中國成人用品市場仍然呈現重生產、輕消費的現狀。

最直觀的表現是我國目前仍是全球最大的成人用品生產國，市場份額約占市場總量的60%-80%。但以春水堂、桃花塢、他趣、愛侶健康為代表的“頭部”知名企業，在整個行業的市場占有率充其量只有1%。

邊緣化的市場地位一日不發生質變，帶著鐐銬跳舞的企業就一日賺不到錢。

財務數據顯示，2020年上半年，新三板6家成人行業上市公司中，有4家處于虧損狀態。其中，春水堂虧損97.29萬元，主要原因就是品牌研發和宣傳營銷產生的高額成本嚴重擠壓了公司的利潤空間。

20年過去了，中國成人行業依然沒有成人。

6.趨勢

沒人能想到，不溫不火的成人行業會借疫情的勢能在2020年掀起波瀾。

疫情初期，微信朋友圈、抖音等社交媒體上演了一輪“3天40次”的羞羞討論，緊接著跟進的是全國4000萬份避孕套脫銷的消息。

恰逢情人節也在疫情期間。京東大數據顯示，常住地在北京、上海、廣東、福建的用戶，情人節計生情趣產品成交額增長較快，其中福建和廣東的漲幅分別達231%和196%。

樂觀的數據背后，是新人群對應的新需求正在產生。

最明顯的是Z世代人群的入場。相對于信息渠道相對封閉的80一代，95、00后普遍成長在相對發達的信息環境中，這一定程度上決定了年輕一代對性話題的理性和寬容。

根據今年6月發布的《2019-2020年全國大學生性與生殖健康調查報告》顯示，目前的在校大學生中，已有超過一半（52.85%）的學生群體有過性經歷，而這個數字在2016年僅為20%。

伴隨性行為的前置，年輕人對成人用品，尤其是情趣用品的看法也趨于開放。在艾媒咨詢發布的報告中顯示，2020年大眾對成人用品大多持“好奇、想嘗試”、“令人愉悅的”以及“無所謂、不排斥”的積極態度。

反應到實際消費過程中，則是95后在情趣用品的搜索表現上高于其他代際，并且在一二線城市中，95后消費情趣用品的增速已經超過90后。

“小司機”瘋狂飆車的同時，“女司機”也在逐漸提速。

數據顯示，從全體女性消費結構來看，情趣用品成交額近幾年保持著每年35%以上的增長。且從情趣用品消費客單價來看，女性用戶中具備中等以上消費能力的占比已然高出男性用戶近10個百分點。

雖然到現在為止，成人用品的購買主力仍然以男性居多，但女性的購買意愿已經愈發顯現。針對這一趨勢，市場也做出了反應。

調研報告顯示，近年來男女用成人產品的比例越來越接近1:1，其中女用器具的價格已經高于男用器具。且對創業公司來說，切入前景廣闊的女性市場也更容易建立具備調性的新品牌，以具備差異化的產品作為快速破局的利器。

7.結語

鑒于篇幅有限，本文多數時候所探討的只是“情趣用品”這一成人行業的細分領域。除此之外，成人的世界里還有計生用品、保健藥品這樣國產替代尚不完全的廣闊天地。

站在產業角度來看，和成人有關的一切仍然在被低估。

“對于性，我們不扭扭捏捏，但也不鼓勵毫無顧忌的高談闊論。不帶有偏見，但也不必有過高的期待。我們只希望大家有一天會發現，性不過只是一件正常的事情”，某情趣用品測評師如是說。

無論對于消費者還是從業者，這句話都同樣適用。