|作者：王志龍

這是關于情趣行業深度的系列文章。

去年年底至今，我花了近半年時間關注和研究情趣行業，期間與不少業內人士、投資機構和媒體記者有過深入交流。本系列文章總結了我半年來的所思所想。

一門根植于人性的生意

區別于以避孕、驗孕、預防性病為目的的計生類產品，情趣用品指能夠提升性愉悅的成人用品。盡管很多人依然對情趣用品很陌生，但此類發明本身卻很古老，至少跟人類歷史一樣長。

明清小說中對自慰器具的描述，令人大開眼界。19世紀的近代英國，醫生發明了電動振動器，用于治療女性歇斯底里癥。但其真正以一個現代行業的形式出現，卻不過是上世紀70年代的事情。

自誕生以來，從未有哪個生意像情趣行業一樣伴隨如此多的爭議和好奇。一邊是原始的欲望和個性滿足，一邊是道德禮教的束縛，注定了這個行業的發展磕磕絆絆。

情趣用品是人類欲望、孤獨和焦慮的產物，實際上也承擔了心理治療、情感慰藉的作用。這個層面上，說情趣行業是性健康保健產品，并沒有錯。同時，情趣用品也體現了人類追求個性獨立和自我接納過程，某種程度上是社會意識形態的指向標。

社會運動與情趣行業濫觴

回顧西方國家情趣行業發展的里程碑事件，莫不與社會變革緊密相關。西方社會女性獨立，是情趣用品主要購買群體（這一點與東亞恰好相反）。

1.  誕生于上世紀70年代，情趣行業伴隨政治運動（70年代美國風起云涌的平權運動）、言論自由（80年代色情大亨拉里·弗林特與美國憲法第一修正案）、LGBT邊緣群體和女性賦權運動（代表口號是，從工作到生活，到床頭的女性自主賦權）發展而來，完成從街邊小店到品牌連鎖化。

2. 2008年金融危機后，大眾娛樂和輿論媒體的接納讓情趣行業步入主流視野。2008年美劇《欲望都市》引領女性自慰器具銷售熱潮。2011年現象級SM虐戀書籍《五十度灰》全球大賣，累計銷量超1億本，2015年同名電影上映引發熱議，SM品類迎來井噴。

3. 2017年Metoo運動再次喚醒女權意識，男女平權成為熱點政治議題，情趣行業進入社會主流。向NGO捐贈、贊助公益事業成為情趣用品企業慣用公關策略。連CES也開始接納情趣用品，2019年將創新獎頒發給了女性情趣用品品牌Osé。

回看國內。

與很多人的印象相反，在對待性的態度上，中國人并不保守，年輕群體尤其開放。或許更準確的說法是，社會轉型階段，城鄉巨變，道德約束力下降，文化心理重塑，性觀念在不同代際之間差異巨大。

隨著更年輕的群體步入主流，中國社會對性的接納度越來越高（東莞掃黃之后，老司機們捫心自問，有沒有在內心里為東莞哭泣？）。

具體來說，上世紀90年代之前的中國人普遍保守壓抑，甚至有禁欲主義傾向。但經濟起飛后，社會松綁，性自由觀念迎來報復式反彈，80后婚前性行為已經相當普遍。而00后一進入青春期就開始接觸情趣用品。

根據2016年百合網聯合北京大學開展的調查，95后初次性行為的發生年齡是17歲，已經與歐美國家沒有差別。

以功能主義視角看待行業污名

盡管社會觀念開放如此，但從巍巍廟堂到尋常百姓，情趣行業一直處于某種污名化狀態。從功能主義的視角看，情趣用品的社會減壓閥作用不容忽視。根據國家統計局數據，2019年末中國男性人口比女性多3049萬，這個數字相當于2019年北京市常住人口（2154萬）的1.4倍，與馬來西亞全國人口（3204萬）差不多。

圖：2017年中國各年齡段人口結構，國家統計局

如此規模的人口性別失衡可能導致的各種潛在社會問題。性別人口差異的高峰在35-44歲年齡段，意味著這些潛在問題正在逐步顯現（這個問題值得專文論述）。問題的解決方案有很多種，但情趣用品絕對是成本最低、負面影響最小的方案。

此外，情趣用品或許能為提高年輕群體的生育率發揮積極作用。生育率是性行為頻率的函數。現今房價高聳，現實骨感，天天996，早禿的中國年輕人已經沒有性欲望。情趣用品是為數不多的可以撩動心弦的商品。畢竟，要想讓年輕人生孩子，首先要讓他們喜歡上性生活本身。

傳統行業迎來新風

傳統印象中，情趣行業產品粗陋，技術門檻低，難登大雅之堂。然而，過去十年，這個行業不啻發生了脫胎換骨的變化。

1. 品牌意識增強

隨著情趣用品進入主流視野，廠商越來越注重品牌形象的打造，在外觀設計和包裝上加大投入，以迎合大眾審美。典型表現就是紫色、粉色、藍色等大眾色在網站及外包裝上使用。產品設計更加隱晦，充滿藝術氣息，區別于以往露骨的外形。LELO甚至以情趣行業中的蘋果自居。國內的代表是網易春風的女性按摩棒系列。

2. 消費群體重構

隨著女權主義興起和年輕的千禧一代消費群體出現，西方國家的主流消費群體由男性轉為女性。中國也處于同樣的轉變趨勢之中，女性消費者比重越來越高。這種重構也映射在創業群體本身，更多的創業公司出現女性的身影，比如LELO現任CEO，國內喧嘩一時的泡否情趣店創始人馬佳佳。

3. 渠道轉型

渠道變革體現在兩個方面：互聯網電商的崛起和線下主流連鎖超市的接納。互聯網使得情趣產品方便地、更私密地觸達數字一代的消費者。社交媒體的普及和滲透也對情趣行業的營銷起了推波助瀾的作用。而隨著消費觀念的轉變，主流連鎖超市也開始接納這些羞羞的商品。英國連鎖超市Stainbury's開始銷售自己的情趣用品品牌，連沃爾瑪開始賣情趣產品。歐美線下銷售仍然占據較大比例，但受到亞馬遜等電商的巨大沖擊。中國情趣用品受電商沖擊更大，線下生存空間萎縮，大部分銷售均來自線上天貓、京東、淘寶三大綜合平臺。

4. 新品類涌現

最大的品類變化是從傳統男性用戶主導的品類（倒模、娃娃、飛機杯、環套等）轉向女性消費品類（振動棒、跳蛋、潤滑劑、SM器具等）。男性延時噴劑是另外一個快速增長的品類。未來行業中會有更多保健、智能化、女性向為主題的產品面世。品類升級的同時，產品單價也在不斷提升。LELO土豪金振動棒的單價為1.5萬美元，不少名流趨之若鶩。

5. 技術驅動

越來越多的科技元素融入情趣行業，讓情趣玩具更加智能化。藍牙技術使得手機遙控和遠程互動成為可能，可洗防水的硅膠新材料使產品更加衛生耐用、電池技術和微型傳感器極大提升產品細致體驗，可編程和人工智能技術強化人機互動界面。未來十年的情趣用品，一定是軟硬一體化（虛擬內容+智能硬件）、人工智能驅動的個性化定制、全感官的沉浸式體驗。想象一下，戴上VR頭盔之后，與某位性感艷星來一場性愛之旅。不知道屆時，無人妓院是否合規？

大行業小公司的怪現象

當代社會消費主義泛濫，個人主義橫行，逼仄生存空間下人們的疏離感和焦慮感越來越強，情趣行業市場發展空間巨大。

行業天花板計算公式可以歸納為：用戶規模*行業滲透率。用戶規模=人口絕對規模*性生活活躍群體比例，滲透率可以進一步分解為：剛性滲透系數+情趣用品敏感系數。剛性滲透指數可以理解為任何一個正常社會結構中對情趣用品有剛需的硬核小眾群體；后者可以理解為主流群體中受社會輿論、消費渠道等因素影響對情趣用品有接納度的人群比例，該系數在不同社會存在較大差異，是提高行業滲透率的關鍵。

從長遠看，影響行業發展的核心因素，是人口和意識形態。短期推動因素是現象級文娛作品、新品類和渠道變化。

2020年全球情趣行業市場規模200億美元（約為避孕套市場的2倍），并保持高個位數增長。亞太地區是最大市場，接近全球市場規模的40%，中國是亞洲最大市場，市場規模為60-70億美元。其次是日本和印度。歐洲和北美市場份額分別占全球規模的25%和15%左右。

盡管發展空間巨大，社會意識形態不斷轉向開放，行業迎來tail wind，但情趣行業的競爭格局卻一直非常分散，沒有巨頭。最大的廠商Doctor Johnson的市場份額也不足1%。反觀避孕套行業，市場集中度非常高，頭部品牌杜蕾斯占據20%左右的市場份額。

產生這種競爭格局的原因，請看下篇文章。（點擊下方鏈接即可快速查看）

>>《當我們談論情趣行業的時候，我們在談論什么（中）》

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