說(shuō)起安全套，我們第一時(shí)間總是能想到那個(gè)社交營(yíng)銷(xiāo)的老司機(jī)杜蕾斯。不過(guò)在美國(guó)，堪稱(chēng)“國(guó)民安全套”的是另外一個(gè)品牌——誕生于1916年、占據(jù)72%市場(chǎng)份額的Trojan。

感謝這個(gè)自由的時(shí)代吧。如今，安全套品牌可以在社交網(wǎng)絡(luò)上肆無(wú)忌憚地調(diào)侃，做各種好玩的營(yíng)銷(xiāo)，人們也把它當(dāng)做一種正常的生活方式看待。不過(guò)在1970年代之前，沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)性解放運(yùn)動(dòng)的美國(guó)還是相當(dāng)保守。1873年的時(shí)候，美國(guó)國(guó)會(huì)甚至通過(guò)了《康斯托克法》，把避孕產(chǎn)品和科普信息都定義成了“淫穢材料”。

這讓Trojan難以通過(guò)廣告的方式做宣傳，只能在包裝上做文章了。“在早些時(shí)候，包裝用來(lái)謹(jǐn)慎地向消費(fèi)者溝通產(chǎn)品的安全性和有效性，同事宣傳產(chǎn)品獨(dú)特的制造過(guò)程。”Trojan的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)副總裁Bruce Weiss說(shuō)。

“Trojan”的字面意思就是特洛伊。這個(gè)品牌的logo是一個(gè)戴著頭盔的勇士，象征持久的保護(hù)、力量和征服。同時(shí)給了男性消費(fèi)者積極的暗示。

在二戰(zhàn)前，Trojan使用的是紅色的紙盒包裝。在乳膠發(fā)明之前，安全套使用的都是橡膠材料。于是“rubbers（橡膠）”也成了安全套的代稱(chēng)。不過(guò)Trojan采取了更有醫(yī)學(xué)色彩的詞匯“prophylactics（預(yù)防劑、安全套）”，顯得不那么粗俗。包裝也非常簡(jiǎn)潔。“人們希望能盡量縮短在柜臺(tái)購(gòu)買(mǎi)的時(shí)間，因?yàn)樗麄兺�往�?huì)感到局促不安，”Bruce Weiss說(shuō)，“所以包裝設(shè)計(jì)得很醒目，能夠一眼認(rèn)出。”

二戰(zhàn)前，Trojan使用的是紅色的紙盒包裝

二戰(zhàn)之后，Trojan推出了火柴盒式的紙包裝。它和之前一樣方便，但最大的好處在于新的產(chǎn)品名字——Thins，意為“薄”，象征著更薄更安全。

二戰(zhàn)后的包裝Thins

為了和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品拉開(kāi)差距，Trojan通常會(huì)在包裝里放小的宣傳手冊(cè)，告訴人們它們的產(chǎn)品都是經(jīng)過(guò)機(jī)器檢驗(yàn)的，來(lái)逐漸贏(yíng)得公眾的信任。

包裝里的宣傳冊(cè)頁(yè)

Trojan的另一大創(chuàng)新是“Enz”這個(gè)商標(biāo)，它指的是安全套前端的突起裝置。“Enz”其實(shí)就是被創(chuàng)造出來(lái)的“end（結(jié)束）”復(fù)數(shù)說(shuō)法。在保守的年代向大眾解釋清楚這個(gè)功能很困難，于是就有了這種隱晦的暗示。

標(biāo)題

直到性解放運(yùn)動(dòng)之后，大眾對(duì)避孕有了普遍的認(rèn)識(shí)，Trojan才逐步面向消費(fèi)者做廣告。不過(guò)它大多出現(xiàn)在讀者比較開(kāi)放的《花花公子》雜志上。

《花花公子》雜志上的廣告

1980年代艾滋病危機(jī)的爆發(fā)，給了大眾另一個(gè)使用安全套的理由。Trojan開(kāi)始重塑它的品牌形象，用一個(gè)名為“Mr.Safe Sex（安全性愛(ài)先生）”、長(zhǎng)得像超人的卡通人物做代言，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品用于公共健康的防護(hù)。

Mr.Safe Sex（安全性愛(ài)先生）

2001年，Trojan被Church & Dwight公司收購(gòu)，戴頭盔的logo形象得以保留，但它的產(chǎn)品包裝變得更加豐富了。

如今的Trojan

“品牌講故事的方式改變了，”Bruce Weiss說(shuō)，“如今安全套在給你傳遞一種快樂(lè)。”的確，你很難想象“靠得更近”這樣的話(huà)能出現(xiàn)在1950年代的包裝上。不過(guò)就像Bruce Weiss指出的，只是技術(shù)和語(yǔ)言方式有了變化，而品牌傳遞的核心——給人們提供安全保護(hù)和愉悅，并沒(méi)有改變。