情趣用品產業:又一個被8090后拯救的行業
編者按：近年來，我國的成人用品行業發生了翻天覆地的變化，一部分人已經不再談“性”色變，而是更加積極地去了解這些能夠增加情趣的小玩具。但是但國內的情趣產業目前仍處在“小散亂”的早期階段，無論是生產端還是銷售端，還沒有一家品牌市場占有率可以說是遙遙領先的。困擾行業成長的原因既有政策限制，也有觀念束縛。隨著新一代消費者的成長，加情趣用品電商的崛起，情趣用品行業已經出現了品牌化的趨勢，相信在接下來這新的一年里，情趣行業會發生一些意想不到的轉機。
剛過完圣誕，元旦又要來了，除了給另一半送上精心準備的禮物之外，選擇一些新奇玩意助“性”也成為越來越多年輕人的高階玩法。
這并不是臆想。一項調查顯示，隨著80和90后群體走入社會成為消費的主力軍，他們對情趣用品的接受度已超過93%。而私密性極佳的電商渠道為情趣產業推波助瀾，為市場貢獻了60%的銷售額。
這是一個被忽視的千億級市場。
記者挑燈夜戰，泡了兩天圖書館，奉上一篇年度行業觀察稿，為你詳扒情趣產業20年變遷史。
從1993年第一家店“亞當夏娃”開業，到如今淘寶在售的成人用品品牌超過3600個，情趣用品產業在中國已經走過了20多年。中國憑借生產優勢，成為情趣用品生產大國，供應了世界60%-80%的產品。
“亞當夏娃”初嘗禁果
1993年3月23日，在北京趙登禹路上，中國第一家性用品商店“亞當夏娃保健中心”開業，在30平米的店鋪里，擺滿了今天開起來仍然辣眼睛的東西：帶刺的避孕套、延時的“神油”、仿真陰莖……
這家店被看做改革開放以來的新生事物，受到國內外媒體的關注，也由此引發了中國情趣產業第一次勃發。
1994年，浙江人吳偉在溫州成立了愛侶，專門從事情趣用品的生產和代工，成為這個行業的先行者之一。之后，一些知名廠家如遼陽百樂、深圳積美、深圳夏奇等先后出現，在當時被業內稱為成人用品制造“四大家族”。
在當時，從事性產業依然屬于敏感地帶。1986年，公安部曾發文，宣布生產和銷售跟性有關的物品(“淫具”)是犯罪行為。1994年，“情趣產品制造鼻祖”任校國在奉化自己的工廠里因“傳播淫穢物品”被捕。溫州愛侶剛開店時，電視臺記者曾帶著派出所的人來拜訪，讓他們傷透了腦筋。
和政策持續“纏斗”了一年后，溫州愛侶等幾家企業陸續拿到性用品的醫療器械批準文號。此后，性器具被正式列入醫療輔助健康用品，生產和銷售都要接受國家食品藥品監督管理總局審批和管理，成人用品第一次有了主管單位。
早期市場供不應求，第一批吃螃蟹的人收獲了行業早期的高額利潤。市場經濟的規律是，當任何一個行業的嘗鮮者賺到錢后，資本會迅速出現填平擁有超額利潤的行業。
歷來以制造業見長的浙江成為排頭兵，大量的民間資本參與進來，尤其是奉化。2003年，奉化曾舉辦全國成人用品展銷會，吸引了數百家廠商參與。
到了2000年前后，大量的中小渠道商也開始加入成人用品行業，桔色、七彩谷、桃花塢、愛向上等相繼出現。2002年底，藺德剛在北京的出租房里創辦了春水堂。
2003年8月，國家食品藥品監督局發布《國家食品藥品監督管理局關于仿真式性器具不作為醫療器具管理的通知》。至此，中國的性用品不再是特殊商品，廠商無需前置審批。成人用品行業再次迎來快速增長。
之后，淘寶等綜合電商和春水堂等B2C平臺出現，因為契合了隱私需求，電商成為成人用品的主要銷售平臺。易觀智庫的數據顯示，自2011年起，中國的情趣用品電商市場交易規模平均每年增速超過50%。
無序競爭中沒落的四大家族
與龐大的市場規模相比，情趣用品產業卻呈現“小散亂”的特點。
分散的狀況有多嚴重?聯創永宣合伙人田野告訴記者，產品、渠道和生產都很分散。產品方面，幾乎沒有領導品牌。渠道上，連鎖品牌少，以夫妻店為主。制造上，百分之八九十都是小廠，規模化企業很少。
“目前的市場玩家，即便是成立最早的愛侶健康、春水堂，市場占有率都不足10%，而一個成熟行業，行業領軍者的市場占有率至少能到百分之二三十。” 藺德剛說。
究其原因，是市場上缺少一家能打通全產業鏈條的公司，從批發、二級批發、零售，每一個環節都要加上30%-50%的利潤。20塊錢的貨，賣到消費者手中價格要翻十倍，再貴的產品就無人買單，因此市場充斥著低端產品和偽劣產品。
價格貴也就罷了，成人用品和人體健康緊密相關，稍有不慎就會發生嚴重的傷害。這些年來，新聞里屢見不鮮的傷人事件，恐怕也只是冰山一角。
對行業來說，小而分散的后果之一是行業標準缺乏。20多年來，情趣用品行業仍然沒有國標，只能參考玩具或智能硬件的生產標準，出口的有國外的標準，相對嚴格，內銷的則無人監管，大量的三無產品被推上市場。
缺乏品牌時，商家只能打價格戰，導致行業整體利潤水平被拉低，企業不得不壓縮在研發和品牌上的投入，致使產品品質提升緩慢，陷入惡性循環。
利潤低又看不到陽光，迫使很多人離開或轉型。“四大家族”中的夏奇，創始人已轉行綠化;情趣產品制造鼻祖任校國轉行做起了竹制牙刷;伊甸園、人生緣早于2008年徹底消失;歡喜堂一度多達兩三千家連鎖店，如今收縮到了三十幾家。
曾因“上不了臺面”而被資本忽視
商業大環境的改善，讓產業成熟的速度不斷加快。以產生行業巨頭為標準，聯想海爾的標尺是10年，阿里華為的周期縮短為5年，而滴滴、ofo，則將時間進一步壓縮至兩三年。
情趣用品行業發展了20多年，為什么依然是小散亂的格局?
在從業者看來，性觀念是最大的束縛。春水堂的創始人藺德剛是70后，生活和生命的體驗，讓他即便在進入這行以后，仍然解不開心結。性學專家方剛回憶與藺德剛的交往中,有一句話讓他印象深刻：藺德剛說自己從事性用品銷售行業后,心中多年看不到陽光。藺德剛在一次采訪中提到，創業以后羞于向別人介紹自己的職業，“別人問我的職業,我通常會說我是做電子商務的,或者賣保健品的。”
觀念的束縛，導致長久以來中國情趣用品消費空間一直未充分釋放。據中泰證券研報測算，中國情趣用品產業2014年的市場消費規模約80億。相比之下，僅美國市場規模就高達千億元,而在日本情趣產業更是國民經濟支柱產業之一。
對于國內成人用品制造企業而言，公司生產的產品更多的是遠銷海外,其中出口/內銷比例基本維持在9:1左右。情趣用品在國內算少有的幾個沒有沾到“人口紅利”光的產業。
由于銷售重點不在國內，因此生產商并不注重國內品牌的培育。雖然有500多家情趣用品生產企業,但業務主要以OEM(代工生產)或ODM(一家廠商根據另一家廠商的規格和要求，設計和生產產品)為主,缺乏國內自主品牌，尚未形成集約化、規模化發展。
資本的缺位也讓情趣用品產業無法加速成長。
一個行業的成熟很大程度上要靠資本催化，共享單車、外賣都是如此。但情趣產業，在2012年愛侶健康獲得融資之前，基本沒有任何風險資本或產業資本進來，都是民間資本在參與。
除了風險投資，也少有產業資本愿意跟進。
藺德剛說，一個重要的原因是情趣產業上不了臺面。企業看重社會聲譽，相對做健康和IT產業來說，情趣用品雖然賺錢，但不夠陽春白雪，“要投資幾個億的資金，做一個性玩具品牌，顯然會有不小的心理掛礙。”
另外一個原因是政策的限制。為了保護公序良俗和未成年人，《廣告法》禁止涉性產品的公共廣告，企業沒辦法通過廣告打知名度，很難短時間內打響品牌，只能靠自發成熟和口口相傳。而避孕套因為是計生用品，符合國家政策，因此可以公開推廣，也迅速讓杜蕾斯、岡本等品牌進入大眾視野。
又一個被8090后拯救的行業
變化發生在2012年。當年9月，愛侶完成首次融資，2014年5月，春水堂宣布完成A輪融資2000萬元人民幣，2015年3月，獲得3500萬B輪融資，掛牌前又引入3400萬融資;8月，他趣也宣稱獲得數千萬B輪融資。2016年，三家公司先后登陸新三板。
2016年，三家公司不約而同登登陸新三板。
從無人問津到資本追捧，轉折為何會這么迅速?
聯創永宣合伙人田野認為，主要原因是消費者的變化。10年前，成人用品行業基本是以60后、70后消費群為主，他們長在觀念閉塞的時代，對于性的追求，不會放在臺面上說，因此購買力有限，行業很難產生足夠的爆發力。
現在，消費群體趨于年輕化與大眾化。愛侶健康官網上的一個數據顯示，年輕人對性用品的接受度已超過93%。淘寶全網平臺成人用品的消費主力是年輕人，特別是男性占到七成以上。其中,20-29歲的購買者占33%;30-39歲的占45%。
產業資本也開始關注到情趣用品。生殖健康現在是證券市場特別熱炒的概念，據藺德剛說，這幾年陸續好幾家上市公司找到春水堂，希望能收購。
從資本的角度看，進入一個行業的最佳時機，是出現重大拐點時。田野對拐點的判斷，是這個行業越來越明顯的品牌化趨勢。
“80后90后成為消費的主力軍，對成人用品的要求也更高，會倒逼研發，讓更多的好產品進入市場。強需求催生產業鏈出現整合機會，涉及產品開發、設計生產、銷售、品牌等各環節，否則在任何一個環節小打小鬧，都沒法成長為一個大公司。”田野告訴記者。
藺德剛告訴記者，價格戰不會永遠持續，當大家發現價格競爭無效的時候，會轉向品牌和研發的競爭，行業會從賣貨階段，變成賣品牌階段。
新三板上市的三家企業，目前都在做品牌化的努力。
春水堂是第一家成人用品特賣的網站，之后將智能硬件作為發力點，推出了多款產品，如iball產后恢復儀，ihole前列腺按摩器等，2016年戰略投資智能情侶酒店。醫療器械工廠也已經投產，未來生產春水堂研發的生殖健康類醫療器械和一部分春水堂自有品牌性玩具。
愛侶旗下目前在各個市場的細分品牌多達數十款，2012年收購美國三大頂尖成人用品品牌之一的TopcoSales，形成全球性的品牌認知。
他趣是國內首家情趣移動電商,抓住了2013至2014年難得的智能機迭代的契機, 具備了較高的知名度。2014年上線自營商城，實現商業閉環。
不過，由于在研發和品牌商的持續投入，三家企業仍均處于虧損狀態。最夸張的是愛侶健康，2015全年虧損超過7000萬。他趣創始人黃天財曾向媒體表示，“品牌是需要長期投資的，2015年他趣才開始在這方面進行投入，相對來說回報會慢點一些”。
在新一代用戶年輕化、開放化的催化下，情趣用品正在成為一種“類剛需”產品，在可以預見的未來，行業將借助資本的力量加速整合，低端產品將逐漸被淘汰，企業投入更多資源到研發和品牌上，從而規避價格戰的惡性循環。
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